Sprechi alimentari (qualche considerazione)

Un tema di cui si parla molto nei consumi (ma forse non abbastanza) è quello dello spreco alimentare. 

Secondo uno studio del Politecnico di Milano [1] ogni anno vengono sprecati dall’intera filiera alimentare italiana 6 milioni di tonnellate di alimenti, nelle diverse fasi produttive e di consumo. Cerchiamo di guardare più in profondità questi dati.

Innanzitutto va fatta una differenza tra spreco ed eccedenza. L’eccedenza è quella quantità di prodotti che per vari motivi avanzano nei vari stadi della filiera. Lo spreco è la quantità di eccedenza che non viene riutilizzata per il consumo, pur avendone tutte le caratteristiche come commestibilità, proprietà organolettiche, ecc. Eccedenze sprecate non vengono nemmeno introdotte nell’alimentazione animale o re-immesse nel ciclo produttivo di nuovi alimenti. Vengono semplicemente buttate via.

Secondo la ricerca, la sola distribuzione retail (GDO e punti vendita) ha un eccedenza annua di 704.000 tonnellate, di cui il 95% (circa 671.000 tonnellate) viene sprecata, cioè smaltita in discarica. Soltanto un 5% va a food banks o enti caritativi. Fa la sua parte anche la ristorazione (commerciale e collettiva) che spreca in totale circa 200.000 tonnellate di cibo ogni anno.

Il dato interessante è che lo spreco più alto è presso il consumatore: si parla di oltre 2 milioni di tonnellate solo in Italia. Una cifra impressionante.

Perché i prodotti vengono scartati?

A livello della distribuzione i motivi principali sono:
- Errate previsioni della domanda. I supermercati non riescono a prevedere con esattezza quanto gireranno i prodotti e acquistano più del necessario. Si ritrovano così una grande mole di invenduto.
- Danneggiamenti nel packaging. Alcuni prodotti arrivano rovinati oppure si rovinano nei processi logistici interni. Ulteriore spreco.
- Difetti estetici che ne compromettono il valore percepito. Frutta e verdura che non rispettano gli standard di scaffale in termini estetici (forma, colore, macchie e imperfezioni) vengono buttati anche se perfettamente commestibili.
- Rischi di immagine. Per evitare passaparola negativi e perdita di clienti, i retailer si disfano di questi prodotti aumentando la % di spreco.

A livello del consumatore, invece:
- Acquisti maggiori rispetto ai fabbisogni. L’abitudine ad abbondare ha radici nei decenni passati: il benessere e i fasti del boom economico hanno generato strascichi fino ad oggi. Forse in questo, la crisi sta spingendo a fare acquisti più mirati ed essenziali, allineati alle proprie capacità di consumo e di risparmio.
- Acquisto confezioni non divisibili. Single, pensionati o piccole famiglie che non trovano confezioni “su misura” acquistano quelle più grandi, non riuscendo poi a consumare tutto.
- Acquisti d’impulso. Marketing contro marketing. Se da una parte ci dicono di consumare con attenzione, dall’altra ci spingono a comprare il superfluo. Tanti acquisti vengono decisi all’interno del punto vendita, grazie a stimolazioni visive e sensoriali ad hoc. Molti di questi prodotti finiscono nel cestino.

Cosa fare?

C’è molto da fare, a tutti i livelli della filiera. La GDO e la ristorazione devono trovare vie più efficienti per smaltire le eccedenze. Alcuni supermercati hanno iniziato a farlo, come l’iniziativa Brutti ma Buoni di Coop, ma si lavora ancora su piccoli numeri. Ancora poco diffuse anche pratiche come la “doggy bag“, portarsi a casa gli avanzi del pasto del ristorante. Pratiche che dovrebbero essere spinte dagli stessi commercianti.

Noi consumatori dobbiamo fare acquisti ragionati, più consapevoli, più attenti, ricercando la sobrietà, come ci indicano gli studiosi della decrescita.  E ricordiamoci che la data di scadenza dei prodotti non è tassativa, ma soltanto preferibile!

[1] Dar da mangiare agli affamati. Le eccedenze alimentari come opportunità. (2012) P. Garrone, M. Melacini, A. Perego, Guerini e Associati ed.

Chat per e-commerce: potente strumento di engagement

Come avevamo già detto parlando di nuove formule di retail, quello che manca in un e-commerce (oltre alla possibilità di vivere un’esperienza multisensoriale) è avere il supporto di un commesso, o “personal shopper” che dir si voglia, che guidi il cliente verso la scelta più adatta in tempi rapidi.

Molti operatori, per ovviare a questa necessità, da tempo utilizzano Skype, inserendo un bottone all’interno del proprio sito che mostra la disponibilità dell’operatore ad un supporto in tempo reale. Skype però ha alcune limitazioni, tra cui la necessità di avere il programma installato sul pc del cliente, il fatto che non si integra con il CRM e non mostra quali pagine l’utente sta visitando all’interno del sito.

Ecco perchè sempre più store utilizzano sistemi di chat per fornire supporto real-time ai navigatori del proprio sito. Tra le piattaforme più utilizzate ed efficaci segnalo Zopim e LiveHelp, ma ce ne sono anche altre altrettanto valide.

Quali sono i vantaggi e le opportunità di marketing utilizzando strumenti di chat per e-commerce?

- Canale alternativo (o integrativo) alla telefonia tradizionale. La chat è innanzitutto un canale di contatto in più per i clienti: chi non può (o non vuole) telefonare in azienda, ma non può nemmeno attendere alcune ore per la risposta alla mail, trova nella chat una possibilità di avere supporto nei casi più urgenti. Inoltre, non tutte gli e-commerce hanno un call center; alcuni scelgono addirittura di non supportare telefonicamente i clienti: in questo caso la chat sostituisce del tutto la chiamata.

- Maggiore efficienza nel gestire le richieste. Al telefono si può parlare con una sola persona alla volta, mentre l’operatore che utilizza la chat può servire contemporaneamente più clienti, massimizzando l’efficienza del customer care.

- Possibilità di temporeggiare per ottenere informazioni. il fatto di non interfacciarsi a voce con il cliente permette all’operatore di prendere qualche secondo in più per dare le giuste informazioni, magari mettendosi in contatto con altri reparti dell’azienda. Ad esempio, immaginate uno store che venda prodotti altamente tecnici, magari nel B2B. L’operatore in chat sarà di certo un commerciale, ma per rispondere ad alcune richieste dovrà essere coadiuvato da un collega tecnico. La chat permette di evitare empasse e attese al telefono, risolvendo efficacemente la problematica del cliente.

- Approccio proattivo al cliente. La maggior parte dei servizi di live help traccia le pagine che l’utente ha visitato, e anche quelle che sta vedendo al momento della chat. E’ possibile dunque proporre offerte in tempo reale in base ai prodotti visualizzati, consultando anche lo storico conversazioni con lo stesso cliente. Da questo punto di vista, questi sistemi risolvono le limitazioni di Google Analytics, che non lega il traffico dati al singolo cliente, e possono essere usati in combinazione a piattaforme come KissMetrics.

- Individuare cluster di clienti più affezionati. Dopo un primo periodo è già possibile rendersi conto di quali clienti preferiscono usare questo canale di contatto e si potrà creare un segmento di fidelizzati da premiare o su cui fare iniziative di marketing.

- Integrazione con sistemi di CRM. Alcune piattaforme permettono l’integrazione del sistema di chat con il CRM aziendale, per generare lead direttamente dalla chat. In questo modo la gestione del cliente passa dalla chat alle funzioni aziendali dedicate all’invio di offerte e al ri-contatto successivo.

- Transaction rate più alto. Durante la chat l’operatore ha modo di “spingere” il cliente verso l’acquisto, linkando prodotti, provando a convincere, anche in modo persuasivo, a comprare. La chat da supporto on-line può diventare un vero e proprio strumento di vendita, aumentando le conversioni complessive.

- Migliorare customer experience e satisfaction. Non dimentichiamo che alle persone fa piacere avere un servizio efficiente e amichevole: quando si mostra il lato “umano” dell’azienda, la prossimità al cliente e ci si mostra propensi a risolvere le problematiche, il ritorno in termini di soddisfazione e fidelizzazione è sempre alto.

Un passo successivo nella personalizzazione della customer experience è quello del co-browsing: grazie a strumenti come GoInstant si può condividere il browser tra operatore e cliente, così da guidare quest’ultimo nel processo di acquisto: pensiamo a chi acquista per la prima volta su un sito, oppure chi deve compilare un form piuttosto complicato (dichiarazioni dei redditi, iscrizioni scolastiche on-line, ecc).

in pratica, gli strumenti per il customer engagement non riguardano soltanto transazioni commerciali, ma  possono essere utilizzati anche da fornitori di servizi ed enti pubblici, per rendere l’esperienza di shopping on-line personalizzata, semplice ed immediata.

Big Data per il marketing: le potenzialità del Data Fusion

Oggi le imprese si trovano a dover gestire un’enorme mole di dati sui propri clienti. Le attività delle persone rilevanti per i brand sono aumentate, come è aumentata la possibilità di raccogliere tutti queste informazioni. Da quello che accade sui social network a ciò che succede nel punto vendita, ogni dato di marketing deve (o dovrebbe) essere rilevato e integrato in un quadro analitico della domanda.

I cosiddetti Big Data sono elemento fondamentale a supporto della strategia aziendale, ma anche per l’adozione di decisioni giornaliere. Secondo Mark up i dirigenti che basano il loro giudizio puramente sulla combinazione di istinto ed esperienza (il cosiddetto “marketing intuitivo” molto diffuso tra le PMI) sono sempre meno: le decisioni importanti – strategiche e operative – si prendono analizzando l’enorme mole di informazioni che arrivano ogni giorno. Anche perché la situazione attuale non permette di andare più di tanto alla cieca, soprattutto in ottica di medio-lungo termine.

Da un’altra recente indagine di SAS, però, emerge che tra le grandi aziende – americane – sono ancora poche quelle che stanno investendo sui Big Data per il marketing, cioè sull’incrocio e la strutturazione di grandi quantitativi di informazioni per profilare i propri clienti e pianificare strategie di marketing.

Ma perché i Big Data sono così importanti per il marketing?

Quantità, varietà e velocità sono le tre parole chiave del sistema informativo di marketing di un’azienda. In pratica, il flusso di informazioni di mercato aumenta (grazie all’esplosione dei new media), è sempre più differenziato (le variabili da incrociare aumentano) ed è sempre di meno il tempo disponibile per elaborare queste informazioni, perché gli scenari cambiano velocemente e le decisioni devono essere accurate e tempestive. Senza sistemi in grado di interpretare e rendere presentabile quello che accade nel mercato, fare strategie si rivela un azzardo.

Ad esempio, parlando di retail, avevamo visto che esistono sistemi di people tracking per monitorare il flusso dei visitatori all’interno di punti vendita e mappare i percorsi più transitati dei clienti. Il real-time tracking è solo una delle tipologie di dati: vanno incrociati con informazioni sulle vendite, sulle opinioni dei clienti, sugli identificativi social, sul traffico nei siti web, per ampliare la conoscenza del cliente e le dinamiche di decisione e di acquisto. Solo profilando preferenze e segmenti è possibile orientare l’offerta dell’impresa e trattare il cliente in modo più coerente e personalizzato. Con sforzi che poi devono comprendere tutta l’organizzazione e non solo il dipartimento marketing.

Ma come si può andare oltre? E’ possibile avere una “sfera di cristallo” che anticipi le mosse dei clienti, proponendo offerte su misura in base a gusti e preferenze?

Un processo interessante è quello del Data Fusion: consiste nell’effettuare ricerche relative ad acquisti di persone registrati in luoghi e tempi diversi, che incrociati possono presentare un profilo completo della vita del singolo. Ad esempio, mettiamo che abito a Roma, e ho acquistato un libro a Milano il giorno X e un caffè il giorno Y. E’ molto probabile che io sia uno che prende il treno, magari sono pendolare per lavoro: allora le promozioni per me non saranno solo sulle caffetterie di Milano, ma anche su come spostarmi più efficacemente da una città all’altra, o come trascorrere il tempo del viaggio in modo più interessante e divertente.

Perché oggi molte di queste informazioni oggi sono tranquillamente reperibili dalle attività pubbliche svolte sui social network, dai Like alle pagine di un determinato prodotto, ai check-in effettuati in un’attività commerciale su Foursuquare o le recensioni lasciate su TripAdvisor: quando accettiamo di scrivere su queste piattaforme, sappiamo di dare in pasto i nostri dati pubblicamente.

Avere una “sfera di cristallo” per anticipare i nostri desideri è oggi per le imprese potenzialmente molto più semplice, compensando il disincanto dei consumi e scavalcando la trincea che rende il consumatore di oggi più informato, critico e diffidente. A patto che si abbiano sistemi e processi in grado di sintetizzare una galassia di dati in qualche pagina di powerpoint.

Calo consumi: nuovi trend e settori che ci guadagnano

Del calo dei consumi se ne parla da mesi: le persone, strette nella forbice tra disoccupazione e aumenti di prezzo, acquistano di meno e con maggiore razionalità. Vediamo alcune tendenze che si stanno sviluppando nelle abitudini di spesa degli italiani.

Un interessante articolo del Sole24Ore [1] riporta un’indagine presso la GDO, evidenziando alcuni cambiamenti in atto. Anche MarkUP [2] propone alcuni dati sulle strategie di risparmio degli italiani. Ecco cosa ne emerge:

- C’è una maggiore attenzione alle promozioni dal lato consumatore (la caccia all’offerta migliore) e, lato GDO, politiche di offerta sempre più incisive per fronteggiare il calo spesa. Quella che ha fatto più notizia è Carrefour che ha deciso di togliere l’IVA per le famiglie numerose, ma un pò tutte le catene ci danno dentro. Il 3×2 è formula superata: oggi si mettono 2 prodotti al prezzo di 1 e si regalano buoni sconto in % da applicare a prodotti a scelta del cliente. Ci sono perfino siti come DoveConviene.it che trovano i volantini di offerta in base alla geolocalizzazione, sempre aggiornati;

- Si riducono gli acquisti di prodotti e servizi meno essenziali, con conseguente ricaduta su determinati settori: il più eclatante è l’auto, ma il rinvio o l’annullamento di un acquisto non strettamente necessario riguarda anche l’estetica, la profumeria, la gioielleria, l’abbigliamento. Se prima eravamo propensi a “toglierci gli sfizi”, oggi lo siamo decisamente meno;

- Si cucina di più. Questo, a mio avviso, deriva da una triplice causa, non del tutto addebitabile alla crisi. Innanzitutto ok, i cibi pronti costano di più, e sono percepiti come meno autentuci, quindi gli italiani preferiscono cucinare. Ma poi il 2012 è stato l’anno dei cooking show: le trasmissioni su cibo e cucina (e i canali focalizzati sui “momenti di vita”) stanno spopolando, cosa che ha portato alla riscoperta del piacere di cucinare, della sperimentazione, del “fatto in casa”. In terzo luogo, le persone lavorando di meno (disoccupazione, mobilità, cassa integrazione) hanno più tempo a disposizione per dedicarsi alla cucina. Questa tendenza culinaria si riversa in una crescita di prodotti come il lievito (+57%), farina e uova.

- Downshifting e downgrading: si fa la spesa con meno frequenza (sobrietà, non spreco, essenzialismo) e si acquistano i prodotti che costano di meno all’interno della categoria (tipo carne bianca al posto di quella rossa, o biscotti primo prezzo invece che branded). Ecco dunque che si assiste ad una disaffezione dai grandi marchi e uno  shifting verso i marchi commerciali (quelle dela GDO) e le catene di discount (Lidl, Eurospin, ecc). Questo vale anche per i prodotti freschi: Mark up rileva un più 7% per la carne nei discount.

- Aumentano i prodotti per la prima colazione: si va meno al bar e quindi aumentano le vendite di cereali e biscotti. Inoltre, si sta più in casa la sera, si invitano gli amici e l’aperitivo in casa diventa un “nuovo format di socializzazione”: cala il consumo al bar e nei locali di ristorazione, aumentano gli acquisti di arachidi, salatini e frutta secca.

- Si ritorna al mercato: gli ambulanti di frutta e verdura hanno visto un  aumento (+4,2%) grazie a prezzi più bassi e a prodotti di stagione, a scapito dei classici fruttivendoli (prezzi troppo alti) e reparti ortofrutta dei supermercati (rapporto qualità-prezzo non adeguato).

-  Si compensano gli aumenti di prezzo del carburante con riduzioni sull’utilizzo. Il 50% dei cittadini dichiara di usare meno l’auto, e le biciclette spopolano: nel 2012 vendute oltre 2 milioni in Italia.

Insomma, vediamo come la crisi riduce sì i consumi generali, ma ne sposta altri, andando ad avvantaggiare alcuni produttori e categorie, che non avrebbero visto tale successo se la situazione non fosse stata così critica. Poi, è interessante vedere come la situazione economica determini la formazione (o ri-formazione) di nuove abitudini, radicandole, anche grazie ai fenomeni televisivi o culturali che rafforzano queste dinamiche.

[1] R. Reggio, Il carrello si svuota, la spesa aumenta, IlSole24Ore, 4 marzo 2013

[2] G. Bicchierai, Si riducono le differenze di spesa tra Nord e Sud, MarkUP [link]