E’ così difficile soddisfare un cliente?

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Customer unsatisfaction

Ultimamente sto riflettendo molto sulla customer (un)satisfaction,  elemento fondamentale per qualsiasi tipo di attività commerciale e azienda, dalla grande catena al piccolo negozio o locale di provincia.

Quante volte ci capita di non essere soddisfatti di un servizio…cosa facciamo non appena usciamo dal negozio, o chiudiamo la transazione? Beh, condividiamo il nostro pensiero: parlando con un amico, sfogandoci su Facebook, lasciando una recensione su Tripadvisor, e così via.

L’atto di enunciare o pubblicare un’opinione su qualcosa che abbiamo acquistato o vissuto è noto come passaparola, ed esiste da ben prima che venisse “inventato” il marketing! Eppure, nonostante la sua importanza fondamentale, è una delle voci meno considerate quando si fanno strategie di business, o semplicemente si prendono decisioni “per mandare avanti la baracca”.

Attendere mezz’ora per essere serviti (capita ancora in alcuni ristoranti), pagare per il wifi in un hotel (quando ti aspetti che sia libero e gratuito), fare un aperitivo in un locale all’apparenza carino e accogliente, ma che ti porta pochi “appetizers”…sono scene di vita – e consumo – quotidiane che ogni volta mi lasciano stupito per la leggerezza e noncuranza con cui i gestori/imprenditori/ristoratori non si rendono conto del danno che fanno alle loro attività.

Generatori di passaparola negativo

Come dice Sernovitz [1] i “generatori di passaparola negativo” sono elementi che nel breve periodo possono dare più introiti, ma alla fine danneggiano l’attività, perché i clienti non torneranno e diffonderanno cattivo passaparola. E il margine guadagnato all’inizio (tramite sovrapprezzo, dando un servizio più scadente, ecc.) dovrà essere re-investito nel recupero della clientela persa.

Generatore 1. Il primo tipo di generatori è il “sentirsi rapinati“:  quando, ad esempio, ci rendiamo conto di stare pagando più di quello che il servizio ricevuto meriterebbe (esempi già citati: prodotto scadente, prezzo non adeguato, servizio povero…). Basta uno di questi motivi per perdere un cliente e, a cascata, anche molti altri potenziali.

Generatore 2. Un altro “generatore di passaparola negativo” è l’atteggiamento del personale. Quante volte usciamo da un negozio con l’amaro in bocca per il comportamento poco cortese di un dipendente, e diciamo tra noi “questa persona non è adatta per stare al pubblico”? La cortesia non si misura, non si compra, ma poi ripaga. Ogni gestore di negozio dovrebbe ragionare in ottica di user experience: vedere la sua attività come la vedono i clienti, capire dove sono le lacune, quali sono le lamentele e ottimizzare il servizio secondo le necessità delle persone che lo frequentano. E’ incredibile come tanti imprenditori NON LO FANNO.

Generatore 3. Un terzo generatore di passaparola negativo è il customer care. Pensiamo a tutte quelle aziende che non riescono a gestire richieste e lamentele dei clienti: Trenitalia, Poste, compagnie telefoniche varie. Invece di appaltare i customer service all’estero, ad esempio, perché non investono in un “customer social team” in grado di rispondere in tempo reale via Twitter alle richieste degli utenti (come prova a fare Vodafone)? Oppure, più banalmente, perché un ristorante non mette un box in cui invita i clienti a lasciare opinioni e consigli anonimi sul servizio ricevuto, invece poi di arrabbiarsi per le recensioni ricevute su Tripadvisor?

Ricordo complessivo dell’esperienza

Anche perché, come si sa, una customer experience negativa ha molta più probabilità di essere raccontata rispetto ad una positiva, così come un episodio spiacevole tende ad essere ricordato più a lungo rispetto ad uno positivo, e di conseguenza, determinare il ricordo complessivo dell’esperienza.

Tutti questi aspetti sono ASSOLUTAMENTE da considerare per chiunque gestisca un’attività economica, dove l’imperativo dovrebbe essere offrire un buon servizio a 360°.

E’ vero, è una cosa complicatissima se pensiamo che non è possibile gestire l’umore dei dipendenti, le giornate storte,  i clienti scontrosi, ecc… In ogni caso, sono fermamente convinto che tutti i piccoli aspetti strategici della soddisfazione del cliente possono essere calibrati bene solo quando c’è un “approccio mentale” orientato al marketing e all’esperienza utente, e questo vale sia per il medio imprenditore che gestisce un’azienda da 100 dipendenti, sia per la piccola attività commerciale con 2-3 collaboratori.

Il fatto, è che alla fine, mi rendo conto che non è un problema di costi, ma sempre e soltanto una questione di mentalità e cultura imprenditoriale.

[1] L’arte del passaparola (2011), A. Sernowitz

Funziona davvero il modello “Pay What You Want”?

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Tra i modelli di business ancora poco utilizzati c’è il Pay What You Want, o “paga quanto vuoi”. Si tratta di lasciar decidere al cliente la cifra da pagare, non mettendo a listino alcun prezzo.

Il modello PWYW viene applicato, ad esempio, da diversi ristoranti che permettono al cliente di scegliere la cifra che più ritengono giusta per il servizio che hanno ricevuto, oppure in base alle proprie disponibilità economiche.

Ad esempio, nel ristorante Same di Denver è possibile scegliere quanto dare per il pasto, e scambiare anche il piatto in cambio di un ora di servizio in cucina. Anche in Italia, al ristorante Graspo De Ua di Venezia, per alcuni menù i clienti possono decidere autonomamente quanto pagare in base al gradimento del servizio.

Secondo i sostenitori di questo modello, il vantaggio sta nel fatto che se si lavora bene sulla qualità e sul servizio, mediamente ogni cliente decide di pagare di più di quanto sarebbe stato il totale a listino, e sopratutto, diventa un modo alternativo di fare branding, per il passaparola che può generare.

Questo modello deriva da due driver di mercato principali che si stanno verificando negli ultimi anni:

  • Uno è la necessità di molte aziende di trovare nuove idee per generare traffico e clientela (customer acquisition) e monetizzare in seguito. Ad esempio, è il caso del pricing model “fremium”, utilizzato da anni per diversi social e app (FB, Spotify, Skype, ecc) che tendono a fare prima massa di utenti e poi propinare servizi a pagamento.
  • L’altro è l’emergere di nuovi comportamenti di consumo basati su altruismo, reciprocità e scambi peer-to-peer (baratto, car sharing, co-housing) dove la dimensione dello scambio va oltre la moneta, ma diventa anche sociale e umana (conoscenze, relazioni, scoperta di se stessi, senso di comunità).

Il “paga quanto vuoi” non si applica solo alla ristorazione. Il caso più celebre è quello dei Radiohead che hanno venduto online il loro album “In Rainbows” facendo scegliere ai fan quanto pagare. Chiaro che in questo caso è un’operazione di marketing su singolo prodotto, e basata su una fan base di milioni di persone: un’iniziativa relativamente facile.

Diverso è il discorso di chi fonda la sostenibilità di un’intera attività su questo concetto. Non sempre, infatti, il “paga quanto vuoi” funziona. Un caso di celebre fail è quello di Panera, la catena americana di bakery che dopo alcuni mesi di prova su un singolo prodotto, ha deciso di stoppare l’iniziativa.

paga quanto vuoi

 

In pratica, quando il modello PWYW può effettivamente funzionare?

- Quando si comunica in modo efficace il valore del prodotto/servizio. Per l’effetto “ancora” (di cui avevo parlato qui), le persone in assenza di riferimenti tendono ad aggrapparsi  ai pochi elementi che hanno a disposizione. Se la comunicazione del prodotto è buona, sarà la buona la percezione del valore da parte dei clienti.

- Quando si comunica la filosofia alla base di questo modello. Spiegare al cliente perché si decide di non applicare un listino è necessario se il concept strizza l’occhio all’inclusione sociale, alla sostenibilità ambientale, a nuovi modi di fare economia, ecc..

- Quando l’attività è offline e prevede coinvolgimento diretto dei clienti e interazione tra persone, come appunto store, ristoranti, negozi. E’ difficile stabilire quanto vale davvero un servizio se non è del tutto tangibile, se non c’è coinvolgimento diretto e uso dei cinque sensi per valutare.

In definitiva, ritengo che far pagare una cifra a scelta può essere un buon modo per avere anche dei feedback da parte dei clienti, ma sicuramente, se rimane “fine a sé stessa”, è un’attività un po’ sterile e non destinata a durare. Sull’online può funzionare per progetti pilota e ad alto coinvolgimento, magari unito ad una campagna di crowdfunding. Ben venga, invece, se associato ad una filosofia etica e a un business non totalmente orientato al “profit”.

Crowd Commerce, la nuova frontiera delle vendite online

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Come mi capita spesso di dire parlando di crowdfunding, l’obiettivo delle campagne di raccolta fondi “dal basso” non è solo quello di far partire progetti con i soldi raccolti, ma anche quello di testare l’appeal di un prodotto sul mercato vedendo quante persone sono disposte a donare per dare vita a un brand, lanciare un nuovo servizio, o ridare vita a un vecchio marchio (come nel caso di Crystal Ball).

La logica crowd-based, però, si applica anche alle vendite online: è il caso di tutte quelle situazioni in cui prima di distribuire un bene il produttore vuole raggiungere  una cifra minima per far partire il lotto di produzione. In questi casi, si parla di crowd commerce.

Ad esempio, Crowdemand è un fashion store dove è possibile pre-ordinare capi di abbigliamento prima che questi vengano ancora prodotti. Ogni capo ha un numero minimo di acquirenti da raggiungere prima che venga effettivamente realizzato: in questo modo, ogni cliente è spinto a fare “push” presso i suoi amici per arrivare al numero minimo. Contando sull’esclusività, i pochi clienti che si aggiudicano prodotto da un vero designer, saranno gli unici ad indossare quel capo di abbigliamento. Così, i designer possono anche avere un canale alternativo per testare le proprie creazioni sul mercato, ottenendo feedback dai consumatori che hanno acquistato il pre-test.

Crowdemand non è l’unico caso: anche Fairphone, lo smartphone etico, ha seguito questa logica. I telefoni vengono prodotti a lotti dopo aver raggiunto il numero di acquirenti previsto per dare avvio alla creazione. Chi spenderebbe per un prodotto ancora non provato e recensito? Beh, il primo “batch” era stato pre acquistato da 11.000 clienti, e il secondo ha attualmente già 35.000 pre-orders. E’ chiaro che il sistema ha funzionato sia per la filosofia etica alla base dello smartphone (non ci sono sfruttamenti di manodopera, il prodotto è componibile e riutilizzabile, gli scarti sono ridotti al minimo, ecc.) sia per la fiducia che gli ideatori sono riusciti a conquistarsi tra i clienti.

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Un altro esempio è tutto italiano: il sito Crowdrooster è un’ibrido tra una piattaforma di raccolta fondi e un e-commerce. Chi ha un’idea di prodotto può farsi finanziare tramite il sito e allo stesso tempo vendere i prodotti.

Il crowd commerce, dunque, dimostra come è possibile utilizzare il crowdsourcing in ottica “demand-pull”, ossia avere sia una leva per finanziarsi, che per creare un mercato intorno ai prodotti e servizi non ancora esistenti. E’ chiaro che in questi casi il buon marketing e una comunicazione chiara assumono un ruolo preponderante, dal momento che le tecnologie o gli oggetti in vendita non sono ancora state validati dal grande pubblico. E quindi, ritornano al centro fiducia e trasparenza nei confronti delle aziende e dei loro prodotti, con la possibilità di creare nuovi tipi di economia anche a carattere localistico .

Quando il viaggio in moto è creato dagli utenti: intervista a Alessandro di “Fammi Strada”

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Ancora interviste sul blog, questa volta è il turno di Alessandro Altomonte, un caro amico che tra poche settimane inizierà un viaggio in moto supportato dalla rivista Motociclismo: il progetto si chiama Fammi Strada.

La filosofia del suo viaggio è quella dell’accoglienza e della condivisione: girerà per tutta Italia senza un tragitto prestabilito, ma seguendo i consigli che riceverà dai fan online; inoltre, sarà ospitato dai motociclisti che incontrerà per la via e che decideranno di farsi un pezzo di viaggio insieme a lui. A dimostrare che la storica “fratellanza tra i rider” esiste ancora!

Ciao Alessandro, so che stai per avventurarti in un’impresa entusiasmante, con il supporto della rivista Motociclismo. Raccontaci un po’ del progetto Fammi Strada e di come sei arrivato ad avere questa opportunità.

Tutto è nato nell’ Agosto 2013. Durante il mio ultimo viaggio in moto e nel pieno di grandi cambiamenti personali e professionali, ho deciso che il Motociclismo doveva essere la mia passione\professione e che ero maturo per farlo. Non molti consigliano di trasformare una passione in un lavoro, ma io in moto tutti i giorni mi ci vedo bene!

1982153_10203448550962698_1098174646_nCosì, mescolando questo forte desiderio con le mie competenze di marketing è nato “Fammi Strada”, un format di viaggio che sfrutta le dinamiche proprie dei social network e il “potere” della famosa fratellanza tra motociclisti. La scelta dell’Italia non è caso. Qui si continuano a cambiare governi ma di impegno nel turismo (che ha le potenzialità per essere la nostra maggior fonte di guadagno) nessuna traccia. Cosi nel mio piccolo ho deciso che questo viaggio dovrà configurarsi come un prodotto di riscoperta e promozione del territorio italiano. Il sito infatti sarà  anche in inglese, e ho già degli accordi con delle testate di settore americane per la divulgazione del mio futuro materiale.

Di viaggi avventura sponsorizzati se ne vedono molti. Alcuni sono entusiasmanti, altri sono piuttosto banali. Come si differenzia il tuo? Qual’è il messaggio e le emozioni che vuoi far passare con la tua avventura?

E’ vero, di viaggi avventura in solitaria negli angoli più sperduti del mondo ce ne sono stati tanti negli anni. Le aziende man mano sempre più attente al valore crescente degli influencer online hanno via via sponsorizzato questi viaggi, scatenando la voglia di moltissimi motociclisti attirati dalla possibilità di fare il viaggio della vita supportati economicamente dagli sponsor.

L’aumento di questa offerta ha però dato il potere in mano alle aziende che ora possono decidere chi finanziare, e a cascata, ha spinto i viaggiatori ad inventarsi “viaggi notizia” solo per meritarsi uno sponsor. Seguendo questa logica, avrei dovuto inventare il giro del mondo “tutto su una ruota”!! Cosi sono voluto uscire fuori da questo schema ed aprire un’altra strada, dove la notizia centrale torna ad essere il viaggio (e non il titolo) costruendo una credibilità che passa dai social network, assicurando un engagement più alto rispetto al classico report sul blog.

So che vieni anche tu dal mondo del marketing. Cosa ti ha fatto passare ad essere un rider/blogger e come giudichi lo scenario attuale della comunicazione e della blogosfera? 

Torno da un’esperienza di un anno a Londra, che mi ha fatto capire molte cose. Qui in Italia, la cultura del rischio propria del marketing non trova spazio. Per quanto possono i risultati del marketing essere preventivati e calcolati, non c’e’ strategia che garantisca il risultato, cosa che spaventa le nostre PMI in maniera fortissima. 

turchia-698Cosi nel mio piccolo, ho deciso di dimostrare che bisogna avere coraggio e provare ad innovare. Ora in versione blogger, ciò che voglio dimostrare è che si può fare il blogger senza essere considerati dei “markettari”. Vedo troppi blogger determinati ad aprire un sito per sentirsi gratificati dall’attenzione e dalle lusinghe che ricevono dalle aziende. Lo capisco, è soddisfacente, ma facendo cosi si diventa solo che schiavi del brand “che paga”. Non dico che gli sponsor sono il male, ma che bisogna imporre la propria credibilità come un valore e non come un mezzo. Modi di pubblicizzare ce ne sono di diversi e più efficaci, per i blogger e per le aziende stesse. Non a caso Motociclismo ha creduto nel mio progetto!

Dopo questa iniziativa qual’é il futuro di Ridesoul?

Ho creato il sito Ridesoul con l’intenzione di avere uno spazio online dove condividere le esperienze dei viaggi già realizzati e fare nuove amicizie. Poi è arrivata l’idea del progetto “Fammi Strada”. Ora il mio obiettivo è di dimostrare che questo format è vincente e magari  ripeterlo per Motociclismo o per altre testate eventualemente interessate. Un’altra parte importante la rivestirà la mia intenzione di creare dei tour in moto guidati per stranieri. Ma chissà, magari durante questa esperienza si presentaranno tante altre opportunità!

Caro Alessandro, te lo auguro fortemente…complimenti per il coraggio e in bocca al lupo per il tuo affascinante viaggio! ;)

Spuntini per affamati di marketing

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