Il web marketing per l’artigiano: un caso di successo

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Non sono solito concedere interviste “tanto per”, e chi mi conosce sa bene che non faccio “marke-tting”. Quello che mi piace fare, invece, è raccontare storie interessanti e oggi ne ho trovata una.

Diego Mulfari è figlio di Felice Mulfari, imbianchino della Brianza colpito come tanti altri dalla crisi del settore edilizio, in un mestiere dove è difficile fare innovazione e differenziarsi. Nel giro di pochi anni, grazie alla visione di Diego, che ha portato l’attività sul web, Felice è diventato il primo imbianchino 2.0 d’Italia, e molte riviste e giornali hanno parlato di lui.

Diego non fa nulla di nuovo, ma ciò che lo rende una “mosca bianca” è il fatto di essere riuscito ad applicare una strategia web strutturata  in un’impresa artigianale, gestita dal padre.

Solitamente, il più grande ostacolo che vedo in mestieri simili non è tanto quello di non avere budget, ma soprattutto quello di non capire le potenzialità del digitale e non avere il tempo per portare avanti attività fatte bene sul web, dato che durante il giorno si deve fare “manovalanza” e non si può certo assumere uno specialista.

Certi tipi di mestiere ancora oggi fanno moltissima fatica a digitalizzarsi e a capire dove e come va investito un budget sul web per portare qualche risultato alla propria attività. Diego, con astuzia e costanza, ha dimostrato che è possibile farlo. Ho scambiato quattro chiacchiere con lui.

Ciao Diego, la tua storia mi ha molto colpito. Sei riuscito a portare avanti una strategia di web marketing in modo molto oculato ed efficace. Che formazione hai? Hai fatto tutto da solo? Hai mai pensato all’ausilio di un’agenzia, oppure sei subito partito in autonomia?

Ciao Simone, innanzitutto grazie per avermi ospitato sul tuo blog, un punto di riferimento fondamentale per chi si affaccia al mondo del marketing ma anche per gli addetti ai lavori che vogliono costantemente migliorarsi grazie ai tuoi spunti.

Io ho una laurea specialistica in “Comunicazione ed editoria multimediale”, ma mia formazione come web marketing specialist la definisco da “artigiano del Web”. Ho frequentato un corso di marketing della durata di un mese finanziato da Regione Lombardia, ma la maggior parte della mia formazione è stata da autodidatta.

Il nostro nuovo sito web e logo aziendale sono stati fatti da professionisti, ma per il resto non ho avuto bisogno di agenzia: grazie ai blog, ai tutorial, libri e persone con cui mi sono confrontato, sono riuscito a realizzare il progetto di imbianchini 2.0 con buon successo.

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Al di la di blog e SEO, la campagna di digital PR è davvero di buon livello. Qualcuno ti contatta mai per un preventivo dopo un articolo su Panorama o MIllionaire?

L’obiettivo della mia campagna di digital PR è quello sicuramente di incrementare l’awareness del marchio “Mulfarimbianchino” e farlo conoscere a sempre più utenti del Web.

Attraverso i guest post ricevo impennate di visite giornaliere sul blog: molte di queste, ovviamente, non sono in target con il nostro business ma sui grandi numeri si sa, qualcosa di buono arriva sempre.

Ti racconto un aneddoto: qualche mese fa ho rilasciato un’intervista per Donna Moderna raccontando la nostra storia di imbianchini 2.0: tra le lettrici della famosa rivista c’era anche Silvia Ziche, famosa fumettista italiana. Entusiasta del nostro racconto, Silvia ci ha scritto una mail per ricevere un preventivo sulla tinteggiatura del suo appartamento di Milano: abbiamo appena svolto il lavoro con grande soddisfazione!

I guest post e le mie interviste servono pertanto a far crescere il valore del brand “Mulfarimbianchino” e dare una visibilità che da solo non riuscirebbe mai ad ottenere. Grazie ad una costante presenza digitale riesco quindi a creare contatti utili e richieste di preventivo da parte degli internauti.

Esatto, hai introdotto un elemento fondamentale: la “costanza”. Quanto hai investito come risorse (tempo e budget) e come hai fatto a far comprendere a tuo padre la scommessa di investire sul web per un’attività (ancora) poco 2.0?

Il progetto è iniziato idealmente già nel 2011: ho intuito che sul web c’era un mercato potenziale che andava intercettato e ho iniziato a studiare le tecniche di web marketing che potevano supportarmi nella creazione e promozione del sito.

Per quanto riguarda il budget, investo mensilmente per campagne di Facebook Ads e Google Adwords, oltre che su portali di generazione preventivi.

Mio padre ha sempre stimolato il mio spirito imprenditoriale, ma come ogni lavoratore autonomo “vecchia guardia” ha voluto vedere i primi risultati per comprendere il reale valore del Web come canale commerciale. Oggi è il mio principale alleato :)

Quali sono le vostre strategie nel lungo termine? Prevedete di ampliare il team e di fare investimenti per la crescita aziendale, oppure la strategia rimarrà solo di tipo commerciale e lead generation?

Per il futuro prevediamo di continuare a investire sul Web (attraverso la pubblicità) e far conoscere sempre di più la nostra attività di imbianchini 2.0. Attualmente Internet è per noi vitale per sopravvivere.

Non sono previsti però grossi investimenti in mezzi o attrezzature. Credo infatti che il segreto per mantenere una ditta di imbiancature in questi tempi duri, sia quello di preservare le sue caratteristiche di leggerezza, in pieno approccio “lean”. E’ finito il tempo dei grandi appalti e delle grandi opere. Siamo nel tempo delle ristrutturazioni edili e del contenimento dei costi aziendali: solo così si può sopravvivere alla crisi.

Il mio sogno è sicuramente quello di riuscire a generare nuovi posti di lavoro per imbianchini e eventualmente customer care da un lato, e creare un’offerta commerciale sempre più competitiva dall’altro. Ma so che ci vorrà tempo! La crescita dovrà infatti essere sostenibile per permettere di organizzarci con le nuove risorse e mantenere così una proposta altamente competitiva, con la migliore relazione qualità/prezzo.

Grazie mille Diego, e avanti così! ;)

E’ così difficile soddisfare un cliente?

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Customer unsatisfaction

Ultimamente sto riflettendo molto sulla customer (un)satisfaction,  elemento fondamentale per qualsiasi tipo di attività commerciale e azienda, dalla grande catena al piccolo negozio o locale di provincia.

Quante volte ci capita di non essere soddisfatti di un servizio…cosa facciamo non appena usciamo dal negozio, o chiudiamo la transazione? Beh, condividiamo il nostro pensiero: parlando con un amico, sfogandoci su Facebook, lasciando una recensione su Tripadvisor, e così via.

L’atto di enunciare o pubblicare un’opinione su qualcosa che abbiamo acquistato o vissuto è noto come passaparola, ed esiste da ben prima che venisse “inventato” il marketing! Eppure, nonostante la sua importanza fondamentale, è una delle voci meno considerate quando si fanno strategie di business, o semplicemente si prendono decisioni “per mandare avanti la baracca”.

Attendere mezz’ora per essere serviti (capita ancora in alcuni ristoranti), pagare per il wifi in un hotel (quando ti aspetti che sia libero e gratuito), fare un aperitivo in un locale all’apparenza carino e accogliente, ma che ti porta pochi “appetizers”…sono scene di vita – e consumo – quotidiane che ogni volta mi lasciano stupito per la leggerezza e noncuranza con cui i gestori/imprenditori/ristoratori non si rendono conto del danno che fanno alle loro attività.

Generatori di passaparola negativo

Come dice Sernovitz [1] i “generatori di passaparola negativo” sono elementi che nel breve periodo possono dare più introiti, ma alla fine danneggiano l’attività, perché i clienti non torneranno e diffonderanno cattivo passaparola. E il margine guadagnato all’inizio (tramite sovrapprezzo, dando un servizio più scadente, ecc.) dovrà essere re-investito nel recupero della clientela persa.

Generatore 1. Il primo tipo di generatori è il “sentirsi rapinati“:  quando, ad esempio, ci rendiamo conto di stare pagando più di quello che il servizio ricevuto meriterebbe (esempi già citati: prodotto scadente, prezzo non adeguato, servizio povero…). Basta uno di questi motivi per perdere un cliente e, a cascata, anche molti altri potenziali.

Generatore 2. Un altro “generatore di passaparola negativo” è l’atteggiamento del personale. Quante volte usciamo da un negozio con l’amaro in bocca per il comportamento poco cortese di un dipendente, e diciamo tra noi “questa persona non è adatta per stare al pubblico”? La cortesia non si misura, non si compra, ma poi ripaga. Ogni gestore di negozio dovrebbe ragionare in ottica di user experience: vedere la sua attività come la vedono i clienti, capire dove sono le lacune, quali sono le lamentele e ottimizzare il servizio secondo le necessità delle persone che lo frequentano. E’ incredibile come tanti imprenditori NON LO FANNO.

Generatore 3. Un terzo generatore di passaparola negativo è il customer care. Pensiamo a tutte quelle aziende che non riescono a gestire richieste e lamentele dei clienti: Trenitalia, Poste, compagnie telefoniche varie. Invece di appaltare i customer service all’estero, ad esempio, perché non investono in un “customer social team” in grado di rispondere in tempo reale via Twitter alle richieste degli utenti (come prova a fare Vodafone)? Oppure, più banalmente, perché un ristorante non mette un box in cui invita i clienti a lasciare opinioni e consigli anonimi sul servizio ricevuto, invece poi di arrabbiarsi per le recensioni ricevute su Tripadvisor?

Ricordo complessivo dell’esperienza

Anche perché, come si sa, una customer experience negativa ha molta più probabilità di essere raccontata rispetto ad una positiva, così come un episodio spiacevole tende ad essere ricordato più a lungo rispetto ad uno positivo, e di conseguenza, determinare il ricordo complessivo dell’esperienza.

Tutti questi aspetti sono ASSOLUTAMENTE da considerare per chiunque gestisca un’attività economica, dove l’imperativo dovrebbe essere offrire un buon servizio a 360°.

E’ vero, è una cosa complicatissima se pensiamo che non è possibile gestire l’umore dei dipendenti, le giornate storte,  i clienti scontrosi, ecc… In ogni caso, sono fermamente convinto che tutti i piccoli aspetti strategici della soddisfazione del cliente possono essere calibrati bene solo quando c’è un “approccio mentale” orientato al marketing e all’esperienza utente, e questo vale sia per il medio imprenditore che gestisce un’azienda da 100 dipendenti, sia per la piccola attività commerciale con 2-3 collaboratori.

Il fatto, è che alla fine, mi rendo conto che non è un problema di costi, ma sempre e soltanto una questione di mentalità e cultura imprenditoriale.

[1] L’arte del passaparola (2011), A. Sernowitz

Funziona davvero il modello “Pay What You Want”?

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Tra i modelli di business ancora poco utilizzati c’è il Pay What You Want, o “paga quanto vuoi”. Si tratta di lasciar decidere al cliente la cifra da pagare, non mettendo a listino alcun prezzo.

Il modello PWYW viene applicato, ad esempio, da diversi ristoranti che permettono al cliente di scegliere la cifra che più ritengono giusta per il servizio che hanno ricevuto, oppure in base alle proprie disponibilità economiche.

Ad esempio, nel ristorante Same di Denver è possibile scegliere quanto dare per il pasto, e scambiare anche il piatto in cambio di un ora di servizio in cucina. Anche in Italia, al ristorante Graspo De Ua di Venezia, per alcuni menù i clienti possono decidere autonomamente quanto pagare in base al gradimento del servizio.

Secondo i sostenitori di questo modello, il vantaggio sta nel fatto che se si lavora bene sulla qualità e sul servizio, mediamente ogni cliente decide di pagare di più di quanto sarebbe stato il totale a listino, e sopratutto, diventa un modo alternativo di fare branding, per il passaparola che può generare.

Questo modello deriva da due driver di mercato principali che si stanno verificando negli ultimi anni:

  • Uno è la necessità di molte aziende di trovare nuove idee per generare traffico e clientela (customer acquisition) e monetizzare in seguito. Ad esempio, è il caso del pricing model “fremium”, utilizzato da anni per diversi social e app (FB, Spotify, Skype, ecc) che tendono a fare prima massa di utenti e poi propinare servizi a pagamento.
  • L’altro è l’emergere di nuovi comportamenti di consumo basati su altruismo, reciprocità e scambi peer-to-peer (baratto, car sharing, co-housing) dove la dimensione dello scambio va oltre la moneta, ma diventa anche sociale e umana (conoscenze, relazioni, scoperta di se stessi, senso di comunità).

Il “paga quanto vuoi” non si applica solo alla ristorazione. Il caso più celebre è quello dei Radiohead che hanno venduto online il loro album “In Rainbows” facendo scegliere ai fan quanto pagare. Chiaro che in questo caso è un’operazione di marketing su singolo prodotto, e basata su una fan base di milioni di persone: un’iniziativa relativamente facile.

Diverso è il discorso di chi fonda la sostenibilità di un’intera attività su questo concetto. Non sempre, infatti, il “paga quanto vuoi” funziona. Un caso di celebre fail è quello di Panera, la catena americana di bakery che dopo alcuni mesi di prova su un singolo prodotto, ha deciso di stoppare l’iniziativa.

paga quanto vuoi

 

In pratica, quando il modello PWYW può effettivamente funzionare?

- Quando si comunica in modo efficace il valore del prodotto/servizio. Per l’effetto “ancora” (di cui avevo parlato qui), le persone in assenza di riferimenti tendono ad aggrapparsi  ai pochi elementi che hanno a disposizione. Se la comunicazione del prodotto è buona, sarà la buona la percezione del valore da parte dei clienti.

- Quando si comunica la filosofia alla base di questo modello. Spiegare al cliente perché si decide di non applicare un listino è necessario se il concept strizza l’occhio all’inclusione sociale, alla sostenibilità ambientale, a nuovi modi di fare economia, ecc..

- Quando l’attività è offline e prevede coinvolgimento diretto dei clienti e interazione tra persone, come appunto store, ristoranti, negozi. E’ difficile stabilire quanto vale davvero un servizio se non è del tutto tangibile, se non c’è coinvolgimento diretto e uso dei cinque sensi per valutare.

In definitiva, ritengo che far pagare una cifra a scelta può essere un buon modo per avere anche dei feedback da parte dei clienti, ma sicuramente, se rimane “fine a sé stessa”, è un’attività un po’ sterile e non destinata a durare. Sull’online può funzionare per progetti pilota e ad alto coinvolgimento, magari unito ad una campagna di crowdfunding. Ben venga, invece, se associato ad una filosofia etica e a un business non totalmente orientato al “profit”.

Crowd Commerce, la nuova frontiera delle vendite online

crowdemand crowd commerce

Come mi capita spesso di dire parlando di crowdfunding, l’obiettivo delle campagne di raccolta fondi “dal basso” non è solo quello di far partire progetti con i soldi raccolti, ma anche quello di testare l’appeal di un prodotto sul mercato vedendo quante persone sono disposte a donare per dare vita a un brand, lanciare un nuovo servizio, o ridare vita a un vecchio marchio (come nel caso di Crystal Ball).

La logica crowd-based, però, si applica anche alle vendite online: è il caso di tutte quelle situazioni in cui prima di distribuire un bene il produttore vuole raggiungere  una cifra minima per far partire il lotto di produzione. In questi casi, si parla di crowd commerce.

Ad esempio, Crowdemand è un fashion store dove è possibile pre-ordinare capi di abbigliamento prima che questi vengano ancora prodotti. Ogni capo ha un numero minimo di acquirenti da raggiungere prima che venga effettivamente realizzato: in questo modo, ogni cliente è spinto a fare “push” presso i suoi amici per arrivare al numero minimo. Contando sull’esclusività, i pochi clienti che si aggiudicano prodotto da un vero designer, saranno gli unici ad indossare quel capo di abbigliamento. Così, i designer possono anche avere un canale alternativo per testare le proprie creazioni sul mercato, ottenendo feedback dai consumatori che hanno acquistato il pre-test.

Crowdemand non è l’unico caso: anche Fairphone, lo smartphone etico, ha seguito questa logica. I telefoni vengono prodotti a lotti dopo aver raggiunto il numero di acquirenti previsto per dare avvio alla creazione. Chi spenderebbe per un prodotto ancora non provato e recensito? Beh, il primo “batch” era stato pre acquistato da 11.000 clienti, e il secondo ha attualmente già 35.000 pre-orders. E’ chiaro che il sistema ha funzionato sia per la filosofia etica alla base dello smartphone (non ci sono sfruttamenti di manodopera, il prodotto è componibile e riutilizzabile, gli scarti sono ridotti al minimo, ecc.) sia per la fiducia che gli ideatori sono riusciti a conquistarsi tra i clienti.

fair phone crowd commerce

Un altro esempio è tutto italiano: il sito Crowdrooster è un’ibrido tra una piattaforma di raccolta fondi e un e-commerce. Chi ha un’idea di prodotto può farsi finanziare tramite il sito e allo stesso tempo vendere i prodotti.

Il crowd commerce, dunque, dimostra come è possibile utilizzare il crowdsourcing in ottica “demand-pull”, ossia avere sia una leva per finanziarsi, che per creare un mercato intorno ai prodotti e servizi non ancora esistenti. E’ chiaro che in questi casi il buon marketing e una comunicazione chiara assumono un ruolo preponderante, dal momento che le tecnologie o gli oggetti in vendita non sono ancora state validati dal grande pubblico. E quindi, ritornano al centro fiducia e trasparenza nei confronti delle aziende e dei loro prodotti, con la possibilità di creare nuovi tipi di economia anche a carattere localistico .

Spuntini per affamati di marketing

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