“Plastik” e marketing delle trasformazioni: quando il prodotto siamo noi

La prima volta che mi sono imbattuto in Plastik ho cambiato canale, pensando che fosse un altro programma trash (tipo “Mistero”) specchietto per le allodole per morbosi e creduloni. Poi, una sera l’ho seguito, e devo dire che è ricco di spunti interessanti.

Chi mastica un pò di marketing, sicuramente conosce la progressione del valore economico di Pine e Gilmore. Il loro approccio dice che quando si vivono esperienze ripetute, coinvolgenti e personalizzate, tali esperienze rendono diverso l’individuo, lo cambiano: è il caso dell’esperienza universitaria, della pratica sportiva, dei lunghi viaggi. Scuole, palestre, corsi istruttivi ecc. si trovano ad operare nel business delle trasformazioni. In questi casi, il prodotto siamo noi: paghiamo per essere diversi, per diventare qualcos’altro, per subire una metamorfosi, dal punto di vista intellettuale, psicologico o fisico.

Quest’ultimo, è il caso di chi decide di sottoporsi ad un’intervento di chirurgia plastica. Allora, ecco che da una prospettiva di mercato, una trasmissione come “Plastik” diventa interessante per analizzare le motivazioni e gli stati d’animo di chi ricorre al bisturi. Inoltre, si possono individuare diversi segmenti di clientela. Ad esempio:

  • quelli che si ritoccano per sentirsi più giovani, o perchè non accettano l’idea del tempo che passa. Oppure, chi si fa un restyling semplicemente per accrescere l’autostima e la capacità di relazionarsi con gli altri (soprattutto con l’altro sesso);
  • gli emulatori, quelli che si trasformano per assomigliare al proprio idolo, fino a diventarne sosia. Personalità esibizioniste, sono più un caso d’oltreoceano, tanto che si potrebbe parlare di approccio americano alla trasformazione (contrapposto all’approccio mediterraneo, più intimo, dove le motivazioni sono più legate al benessere personale che alla messa in mostra di sè)
  • coloro che hanno serie malattie (malformazioni, obesità…) e che non hanno altra scelta che curare i propri handicap tramite interventi di questo tipo. Qui si capisce come la chirurgia può davvero cambiare la vita delle persone.

E’ interessante notare anche l’importanza del ruolo empatico del medico (che Pine e Gilmore chiamerebbero “coach”) che indaga sulle motivazioni, cerca di instaurare una relazione di fiducia (diagnosi delle aspirazioni) e poi effettua l’operazione (esecuzione della trasformazione).

Tutto il processo di gestione dell’esperienza, pre e post, è una miniera di informazioni utili per chi opera nel business delle trasformazioni. Non solo cliniche, ma anche palestre, centri benessere, centri estetici e tutte quelle attività che ruotano intorno al benessere psico-fisico, possono prendere spunto per “esperienzializzare” i loro servizi.

Il fatto è che le trasformazioni fisiche, piccole e grandi, hanno un impatto forte sulla vita delle persone. Il concetto che rischia di passare è che le operazioni chirurgiche siano indispensabili. E soprattutto, che questi interventi diventino una cosa normale, quasi banale.

In realtà, il messaggio che dovrebbe passare, è che non serve modificarsi per sentirsi meglio, e che lavorando sulla nostra psiche possiamo stare bene anche senza la chirurgia.

Silvio è un lovemark, ecco perchè ce lo teniamo

Il fatto che Berlusconi resista al potere da molti anni, non può essere solo un fatto politico. Vi sono aspetti di marketing, anzi di “love marketing”, da non sottovalutare.

Quando il marketing politico si sposta verso il marketing del personaggio, ecco che ci si avvicina al concetto di Lovemark. I Lovemarks sono differenti dai normali brand, perche hanno un più alto livello di sentimento e rispetto da parte dei consumatori. Il passaggio dal “like” al “love”, però, si basa molto sulla componente irrazionale: l’estrema fedeltà al brand è svincolata da valutazioni logiche. Guardate questo video:

La “Papi-Girl” è sicuramente esibizionista (e anche un pò fuori di testa); ciò nonostante, presenta alcune caratteristiche tipiche dell’elettore-fan berlusconiano: irrazionale, incapace di valutare lucidamente, affettivo verso Silvio persona (e non Silvio uomo politico) e fedele da lunga data.

Il lovemark, difatti, diventa tale proprio quando la fedeltà del consumatore va al di là della ragione. Non è azzardato pensare che Berlusconi sia un lovemark a tutti gli effetti. Ecco perchè continua ad avere una vasta platea di fan dalla sua parte, che supportano e votano per lui, non tanto per il partito.

E non è una novità, anche, che l’opposizione fatichi ad affermarsi proprio per la mancanza di un personaggio piacevole, che faccia leva sulle componenti emozionali, che sappia toccare le corde degli elettori e che risulti a suo modo simpatico.

Silvio, dalla sua, è spassoso ed estremamante empatico, ha intuito e sa condividere le proprie emozioni con il pubblico. Sa parlare con la gente comune, racconta barzellette, inventa gag, e nonostante rasenti la volgarità, riesce a far ridere anche chi non lo stima affatto. Sono abilità fuori dal comune, che ha sempre saputo sfruttare benissimo.

Poi, i suoi mass media lo hanno senz’altro aiutato nella creazione del personaggio, non solo per veicolare messaggi, ma anche per creare un clima di insicurezza e catastrofismo. Basta accendere la Tv per rendersene conto (informazione negativa, ne ho parlato qui). Proprio laddove c’è incertezza e paura, infatti, le persone ricercano legami, affetti, e un leader che trasmetta sicurezza e convinzione: in altre parole, un Lovemark.

Dal “patto con gli italiani” alle presenze nelle tragedie (terremoto in Abruzzo, sbarchi a Lampedusa, ecc); dove c’è una situazione difficile lui compare, a lanciare slogan di speranza, a rappresentare una certezza per le persone.

Agendo sulla leva emozionale, Silvio resiste ancora, insieme ai suoi fan, al di là degli scandali, del bunga-bunga, dell’antiberlusconismo, delle critiche internazionali.

Silvio Berlusconi, per citare Kevin Roberts, “agisce sull’asse dell’amore“, ed è uno dei Lovemarks più riusciti nella storia. E’ proprio per questo che sarà presente ancora a lungo nella scena politica nazionale.

E anche qui, spero davvero di sbagliarmi ;-)

L’ultima frontiera del recruiting: i talent game

Non ho ancora capito se si tratta di un bene o un male, ma è un pò che rifletto su questa nuova modalità di recruting per neo-laureati.

Dico un male, perchè (purtroppo) le aziende spesso utilizzano le stesse tattiche di consumer marketing e advertising nei confronti della domanda di lavoro. E tutti sanno che, spesso, dietro ai valori aziendali, all’etica e ai volti sorridenti, si nascondono insoddisfazione, frustrazione e tanto precariato.

Allora ecco che, con diffidenza, ho cercato di capire in cosa consiste la trovata dei talent game. Due su tutti: Reveal di L’Oréal e il Business Talent Game di Accenture.

Innanzitutto, il talent game non è altro che una “gamification” del mercato del lavoro, ossia un modo per attrarre e predisporre positivamente l’utente all’interazione con l’azienda, tramite forme di gioco e competizione. Si fa sia nei casi in cui il gioco è il prodotto (videogames, ma anche applicazioni per social network, come Farmville & co.) e si fa per generare awareness e curiosità verso i prodotti (“gioca e vinci”, ecc.). E ora, si fa anche con le risorse umane.

Il fatto è che entrambi i talent game sono notevolmente impegnativi. Quello di L’Oréal in termini di tempo: il gioco è a livelli, e ogni livello è una funzione aziendale. Ci sono molti punti dove l’unico scopo sembra mostrare l’organizzazione aziendale e il clima allegro e dinamico che si respira all’interno. Per carità, è ben fatto, ma costringe a perdere ore e ore a leggere documenti sull’azienda e  rispondere a domande aperte. E poi si gioca su scala internazionale, quindi la competizione è serratissima.

Quello di Accenture è diverso, perchè non è un videogioco ma una vera e propria partecipazione ad un progetto, dove c’è anche una selezione degli stessi partecipanti al torneo. Molto sensato, perchè è reale, e sicuramente innesca un meccanismo di sana competizione tra ragazzi. Solo che, al termine, quello che viene offerto è un mero stage di 3 mesi (“eventualmente finalizzato alla stesura della tesi”) al termine del quale verra “valutata la possibilità di assunzione”. Mi sembra un pò pochino.

Quindi, questi talent game sono un bene o un male?

Entrambe le cose: positivo che si testino le reali capacità dei candidati, che si vada oltre le solite domande da colloquio e i terribili test psico-attitudinali, in altre parole, che si misurino le reali potenzialità di una persona alle prese con veri strumenti di lavoro.

Però allora, perchè il premio è un semplice tirocinio, magari da tre mesi e senza sicurezza di un contratto? Il talent game, in fondo, dovrebbe sostituire la funzione stessa di stage, dato che i ragazzi sono chiamati a una vera dimostrazione di competenze e capacità.

L’impressione è che, probabilmente, è più un modo per aumentare l’attrattività dell’impresa nei confronti dei giovani laureati, puro employer branding per migliorare la posizione nei vari ranking di “Best Workplace”, e fare un pò parlar di sè nella rete. Sottraendo tempo ai candidati che ci mettono anima e corpo, quando potrebbero mandare altri CV e sosteneri altri colloqui.

Spero di sbagliarmi.

p.s. oggi mi sono imbattutto in questo video d’effetto, comunicazione non convenzionale per il recruiting della sanità pubblica.

Pessimisti perchè informati? Viva l’informazione positiva!

In un’intervista di Wired a Ray Kurtzveil (uno tosto) si dice che nella nostra società tendiamo ad essere pessimisiti perchè troppo informati.

In pratica, una maggiore conoscenza dei problemi del mondo, ci porterebbe ad avere una peggiore visione del mondo, ad essere catastrofisti, a pensare che le cose vadano sempre e solo in peggio.

Attenzione però perchè maggiore, non vuol dire affatto migliore conoscenza.

La televisione, che per molti continua ad essere il media più utilizzato per conoscere i fatti, propone troppa crudeltà e pessimismo.  Le notizie rimbombano nei salotti di casa, ci fanno immergere nei drammi e nelle tragedie, e ci constringono ad essere preoccupati.

Non è un caso, secondo me, che la terminologia dei Tg sia a valenza così negativa e drammatica, sempre le stesse parole: “strage”, “terrorismo”, “vendetta”, “coltellate”, “omicidio” ecc.  L’impressione è che questi termini siano volutamente “calzati“, quasi a voler creare un’effetto panico (la cosiddetta fabbrica della paura).

E’ vero, fasce sempre più ampie di utenti si stanno evolvendo e si informano anche su internet, ma l’ascendente dell’informazione televisiva continua ad essere forte. In primis, per una questione di orari: in Italia i pasti si consumano a tavola, in famiglia e con la Tv accesa. Poi, perchè la nostra mente assimila molto di più quello che vediamo e sentiamo, rispetto a quello che semplicemente leggiamo.

Con ripercussioni da non sottovalutare per la qualità della vita: cattive notizie portano ansia e disfattismo, e non aiutano di certo ad affrontare le cose con spirito giusto. Non si tratta solo di cronaca nera, ma anche di notizie sull’ambiente, sul lavoro, sulla disoccupazione giovanile. Certo, i dati sono quelli e non si possono nascondere, ma la tendenza è quella di metterli sotto una “luce” disfattista.

Per ovviare, ecco una via di scampo: l’informazione positiva di Buonenotizie.it, il quotidiano on-line che passa solo belle notizie. Che non vuol dire non informare correttamente,  ma semplicemente omettere la cronaca nera e tutte quelle notizie che portano messaggi negativi (e non “salutari” per chi le legge). Economia, ambiente, cultura: c’è tutto, filtrato del peggio.

Se anche Tv e telegiornali adottassero questo tipo di approccio, forse saremo tutti un pò più ottimisti e tranquilli, e secondo me, neanche tanto a scapito dell’audience.