Dai piani strategici alle Costituzioni: ecco cosa si può fare in crowdsourcing

Una delle più grandi possibilità di internet, è quella di mettere insieme competenze sparse per il mondo per sviluppare progetti utili alla collettività.

Il crowdsourcing (letteralmente “tirare fuori dalla gente“) è possibile grazie agli strumenti del web 2.0 (non a caso detto web partecipativo), come social network, siti e piattaforme interattive.

I partecipanti, in genere, sono appassionati (amatori e professionisti) che mettono a disposizione il proprio ”spare time” per cause di interesse collettivo, e senza alcun ritorno economico. Le motivazioni che guidano i membri di queste community collaborative, infatti, sono rintracciabili nella passione, nell’affermazione nelle stesse comunità , e nella sensazione di contribuire a una causa comune.

I più famosi esempi di crowdsourcing sono i software come Linux, ma anche l’enciclopedia virtuale Wikipedia. In questi casi, ogni singolo utente, possedendo una conoscenza unica e personale, crea un piccolo tassello di un”opera complessiva (ad esempio, scrivere un codice per il software, o un paragrafo per una voce “wiki”).

Ovvio che le potenzialità del crowdsourcing sono immense, e probabilmente, siamo soltanto agli inizi di quella che viene definita una vera e propria “rivoluzione partecipativa“.

Ma, effettivamente, che cosa si può fare in crowdsourcing?

Un esempio interessante ci arriva dalla stessa Wikipedia, che oltre ai contenuti dell’enciclopedia, ha messo in crowdsourcing anche il proprio piano strategico. Più di 1.000 persone da tutto il mondo hanno contribuito al progetto, coordinato da una società di consulenza no-profit, che ha avuto il compito di seguire i lavori e fornire un framework di dati e strumenti. L’agenzia ha avuto il non facile compito di condensare circa 1500 pagine di contributi in un documento di 15 pagine. Ecco il risultato.

Un’esempio ancora più illuminante arriva dall’Islanda, dove i cittadini hanno contribuito alla stesura della propria Costituzione. Mano a mano che i parlamentari scrivevano gli articoli, li sottoponevano al giudizio popolare, che poteva esprimere  “like” e commentare/criticare i vari passaggi. Il crowdsourcing, in questo caso, è strumento di democrazia: i cittadini hanno espresso la propria voce in modo diretto, in un modo mai visto e concepito prima.

Molte imprese, invece, beneficiano del crowdsourcing per fare Ricerca e Sviluppo. Grazie a Innocentive, ad esempio, aziende in incognito (che si è scoperto essere anche multinazionali del calibro di P&G e Cogate), pongono un problema da risolvere, e premiano chi riesce a scovare la soluzione migliore. In questo caso, il crowdsourcing entra nel processo innovativo dell’azienda, riducendone costi e tempi in modo drastico.

Quello che emerge, e che sarà sempre più chiaro negli anni a venire, è che le iniziative collaborative via web saranno predominanti, con tre punti chiave:

• sempre più aziende guarderanno all’innovazione partecipata, coinvolgendo consumatori e appassionati attraverso gli strumenti del web 2.0. Da questo punto di vista, si aprono molte opportunità per la creazione di piattaforme di collaborazione a distanza;
• ogni iniziativa di crowdsourcing necessita di un “organo di governo” che supervisioni e coordini i lavori, che fornisca gli strumenti e gestisca i contributi, in modo efficace;
• il denaro sarà sempre meno un ”driver” motivazionale; conteranno la gestione delle comunità virtuali, la creazione di legami e di senso di appartenenza.

Italia.it e il country branding mancato

Questi giorni sta girando uno spot realizzato dal Ministero del Turismo (Michela Brambilla) al fine di promuovere il turismo nel Sud Italia.

Diciamo che potrebbe anche starci, attirare flussi turistici dalle altre regioni al Mezzogiorno (in questo caso non ha senso lo slogan “Magica Italia”). Tralasciando questo aspetto, e la discutibile musica di sottofondo, non ho resistito alla tentazione di andare a fare una visitina al sito che ci rappresenta nel mondo, www.italia.it.

Già temevo di vedere cose raccapriccianti, e infatti nella sezione media trovo questo:

Dunque. Il portale Italia.it rappresenta il primo momento di contatto per chi si appresta a scegliere il Bel Paese come destinazione per le proprie vacanze, o semplicemente vuole avere delle informazioni generali sulla nostra cultura, sul territorio, sullo stile di vita mediterraneo. E’ un canale primario di informazioni, attraverso di esso si formano impressioni e percezioni, e si determina la decisione di recarsi o meno nel nostro Paese.

Innanzitutto (apparte l’italiano) il sito è tradotto soltanto in 5 lingue, un pò pochi rispetto al bacino di potenziali turisti che visitano il sito.

Poi, quello che sembra mancare completamente, è l’emozionalità. Mi sembra che ci sia solo una elenco di posti da visitare, qualche bella foto, ma niente di più. Mancano le sensazioni, le evocazioni, i tratti e i valori caratteristici del nostro paese, mancano le persone, manca il calore. Manca l’italianità.

Come spiegato da questo interessantissimo paper, il country brand, essendo il baluardo del patrimonio socio-culturale del paese, dovrebbe avere una “natura connotativa, legata a significati e valori tipici e unici” ed essere in grado di avere “accreditamento presso i pubblici internazionali in termini di familirità, credibilità e appeal” (1). Gli studiosi individuano quattro attributi di valore per l’Italia, che ci differenziano dalle nazioni competitor: Stile, Design, Creatività e Sensualità.

Dovrebbero essere questi i punti di partenza per costruire una comunicazione che supporti e tenga alto il valore del brand Italia nel mondo.

Ripensare il sito Italia.it è un passo fondamentale. Mi sembra che si sia fatto un pò poco, soprattutto facendo un paragone con altri country-sites europei.

Spagna. Portale fatto benissimo, anche graficamente. Mette in mostra subito i punti di forza del Paese, la cultura, i luoghi di interesse. Intelligente la scelta di fare leva sulla vita notturna. Si vede che è pensato in ottica esperienziale, anche per il fatto che si invita al racconto dell’esperienza sui social network.

Inghilterra. Qua c’è un pò più di confusione, perchè i portali sono due, uno ufficiale (enjoyengland) e uno diverso per i non english-speakers (visitengland).  Questo secondo non si distacca molto da quello italiano, anche per come sono organizzati i contenuti. E’ un peccato perchè l“originale” è molto ben fatto.

Islanda. Questo è un esempio d’eccellenza. Considerato il patrimonio storico e artistico inesistente (rispetto al nostro), si punta molto sulla natura, sulle attività, sulle particolarità delle stagioni. Si vede che c’è uno sforzo di marketing per individuare le componenti di valore dell’offerta e posizionarsi di conseguenza (al proposito, rimando al post-intervista a Fulvio Fortezza sul marketing turistico). Meravigliosa l’iniziativa Inspired by Iceland, sintomo di un’attenzione allo storytelling e al non-convenzionale, e quindi di una precisa strategia di marketing territoriale.

Insomma, se ce la fa l’Islanda, vuol dire che applicare le logiche di marketing al turismo è fondamentale, soprattutto se si parla dell’intero Sistema-Paese. Noi siamo troppo indietro da questo punto di vista. Molto potrebbe essere fatto, dato che siamo l’Italia…e con questo dico tutto! 

p.s. vi lascio con questo articolo che si diverte a prendere in giro gli slogan turistici dei vari paesi, ma che fa ulteriormente riflettere sull’importanza della comunicazione territoriale

(1) Marino V., Mainolfi C. (2009), Made in Italy e country branding: strategie di marca per il Sistema Italia

Le nuove sfide del marketing territoriale (part 1): intervista a Fulvio Fortezza

Ecco la prima di due (interessantissime) interviste sul marketing territoriale, che saranno pubblicate nell’ambito di un contest fotgrafico per le Marche che partirà nell’estate. Consideratela pure un’”anteprima”

A parlarci delle sfide e dei cambiamenti che stanno interessando il modo di fruire, di raccontare e di promuovere i territori è Fulvio Fortezza, docente di Marketing presso l’Università di Ferrara e l’Università di Urbino, e fondatore dello studio di ricerca e consulenza di marketing Experyentya (e mio carissimo ex-professore). Gustatevela!

Ciao Fulvio, parliamo un pò di marketing applicato al territorio. Quali sono le nuove sfide e le opportunità nell’era del web 2.0?

Sicuramente il Marketing, in generale, è ad una svolta, perché il “terreno di gioco” è fortemente cambiato. Molte regole e prassi sono messe in discussione.

In tutto questo, due su tutti sono, a mio avviso, i fattori che “creano cambiamento”: i consumatori e la diffusione del web partecipativo. Direi che quanto sta accadendo con i ballottaggi delle elezioni amministrative sia emblematico. Oggi molto meno di ieri si possono imporre scelte alle persone, che vogliono partecipare, dialogare, esprimersi.

Venendo al Marketing Territoriale, in Italia si parte (come spesso accade) da una situazione di netta arretratezza. I motivi sono molteplici e vanno rinvenuti sia nell’atteggiamento dei policy maker, sia nell’inefficacia di molti “esperti di marketing”, che credono – riduttivamente e pericolosamente – che fare il marketing del Territorio significhi solamente imbastire qualche iniziativa di comunicazione, con questo o quell’altro testimonial di richiamo. È una logica vecchia, che ha stancato. Fortunatamente il web 2.0 (il web del dialogo e della partecipazione) mette a nudo queste pecche e segna profondamente il distacco fra le vecchie e le nuove pratiche di marketing (nella fattispecie del territorio), per un motivo su tutti: il web 2.0 impone di “fare marketing”, non più solo comunicazione, perché in questi nuovi “spazi” la comunicazione va di pari passo con la raccolta di informazioni di mercato, la gestione dei segnali di valore, le politiche di retention.

Quali componenti di un territorio hanno più valore agli occhi dei turisti, nazionali ed internazionali? Qual è il modo migliore per valorizzarle e veicolarle?

Direi, più o meno in ordine sparso: paesaggio e bellezze naturali; storia-cultura-arte-architettura; eno-gastronomia; tradizioni, usi e costumi, con la possibilità di scoprire le chicche, gli aspetti più nascosti e caratteristici dei luoghi; presenza di percorsi, pacchetti e soluzioni di visita dei luoghi, in modo da indirizzare al meglio la vacanza, senza trascurare aspetti di particolare interesse; accoglienza e aspetti relazionali; servizi e infrastrutture.

Come valorizzare:

-  avere un’idea chiara del posizionamento del territorio, rispetto ai suoi punti di forza e rispetto alle proposte delle località limitrofe o comunque concorrenti;

- avere un’idea chiara dei segmenti di clientela che potranno essere maggiormente attratti dall’offerta del territorio, in virtù del posizionamento di cui al punto precedente;

- “disegnare” il sistema d’offerta territoriale, prevedendo i tasselli da inserirvi per offrire ai turisti un’esperienza di vacanza nel suo complesso ottimale, ovvero più indimenticabile possibile;

- prevedere la presenza di una “cabina di regia” o “organo di indirizzo/coordinamento” per fare in modo che il sistema funzioni.

Come veicolare: sicuramente gli strumenti classici di comunicazione (Pubblicità in primis) manterranno una certa importanza, ma diverranno complementari rispetto alla Comunicazione veicolata tramite i canali 2.0, che può (e deve) essere più calda, “vera”, relazionale, perché raccontata e partecipata, dando così la possibilità al pubblico di scoprire gli aspetti anche nascosti e sicuramente autentici dei territori.

Secondo te, qual è il modo migliore per coniugare gli sforzi di più attori del territorio (pubblici e privati) per elaborare strategie e iniziative comuni?

Domanda molto spinosa. Sicuramente le logiche di funzionamento del “Pubblico” nella gestione dei Territori hanno finora fatto acqua, fra inefficienza ed inefficacia. Questo perché – ripeto – si è pensato in molti casi che bastasse destinare un budget più o meno cospicuo per realizzare una Campagna Pubblicitaria di una certa risonanza con il calciatore famoso (vedi Calabria o Campania negli anni scorsi) o con l’attore di grido per risolvere il problema. Di fatto, questo corrispondeva a “lavarsi le mani”, visto che poi il Territorio veniva lasciato a sé stesso.

A mio avviso, non funziona nemmeno l’ipotesi in cui il “Pubblico” sia troppo interventista; deve avere visione strategica e progettualità, facendo emergere sul territorio iniziative coerenti, possibilmente supportando attivamente le più meritevoli. Negli ultimi anni, fortunatamente, in diverse zone del nostro Paese sono nate iniziative interessanti proprio dal basso (prevalentemente dal mondo dell’associazionismo), capaci di ravvivare e caratterizzare l’offerta turistica dei territori. Penso, ad esempio, al Festival del Peperoncino di Diamante, in Calabria.

E poi, qual è il ruolo che ogni singolo cittadino può svolgere per aumentare il valore del proprio territorio?  Ci puoi fornire dei begli esempi che conosci?

Il cittadino a mio avviso va visto sia come attore importante nei processi di creazione del valore del Territorio, sia come destinatario di iniziative di marketing territoriale, a carattere “interno”.

Nel primo caso, un “buon cittadino” è un ristoratore (o altra categoria di operatore economico) competente e cordiale, ma anche innovativo e propositivo, è una persona cortese che sa accogliere gli “ospiti” sul proprio territorio, offrendo gentilezza e cordialità, è una persona civile, che preserva il proprio territorio, perché ne è innamorato ed orgoglioso.

Quanto al secondo aspetto, voglio sottolineare che è molto importante anche che chi predispone l’offerta territoriale pensi alla cosiddetta “people satisfaction”, ovvero a quanto le varie iniziative realizzate potranno aumentare la qualità della vita, la soddisfazione, l’orgoglio e lo spirito d’appartenenza, la gioia di chi abita i luoghi; aspetti che non vanno per nulla sottovalutati.

Qual è, secondo te, l’immagine percepita delle Marche dagli occhi di un esperto “esterno” (un marchigiano acquisito, nel tuo caso)? Quali sono gli elementi da apprezzare e da valorizzare? 

Beh, onestamente ritengo che questa regione abbia davvero molte carte da giocare: qualità ambientale, ritmi sostanzialmente lenti e qualità della vita, buon grado di sicurezza, il “verde”, la varietà paesaggistica e delle soluzioni di svago offerte (fra mare e collina), le tradizioni, l’enogastronomia, le buone dotazioni strutturali.

Una regione così deve proporre ai turisti un volto autentico, senza cadere nella tentazione di inseguire il “turismo da Riviera”, bensì lavorare molto bene su segmenti di qualità, sia italiani che europei ed extraeuropei. In tal senso, va data la giusta visibilità ai piccoli e piccolissimi centri, che spesso sono i più caratteristici, cercando di far leva su eventi “locali” capaci di esaltare il vissuto di questi luoghi, spesso oggettivamente molto suggestivi.

Bisogna poi mettere a sistema le varie particolarità presenti sul territorio, come appunto eventi, produttori eno-gastronomici di qualità, strutture ricettive e ristorazione, artigianato, ecc, anche prevedendo percorsi e pacchetti che il turista possa provare, potendo contare su organizzazione, trasparenza e servizi.

Che consiglio vuoi dare a tutti coloro che vogliono fare qualcosa per il loro territorio?

a. Avere idee chiare su ciò che si vuole fare

b. Ricercare l’originalità, cercando di guardare le cose da una prospettiva molto personale

c. Condividere le idee all’interno di un gruppo di lavoro con competenze complementari, dividendosi i compiti

d. Organizzare le idee, mettendole prima su carta (aiuta a ragionare meglio)

e.  Realizzare le idee, con molto entusiasmo, cercando di divertirsi

Grazie mille per la tua disponibilità Fulvio, come sempre d’altronde! A presto…

Iniziamo a consumare consapevolmente?

Stavolta voglio un pò ragionare sui concetti di spesa sostenibile e consumo consapevole, spinto anche dall’interessante post di Chiara Casablanca e dall’esplosione di alcune belle iniziative come Pesonetto e Zerorelativo.

Diciamo che la spesa “sostenibile” può essere intesa in due modi.

Da un lato, significa acquistare prodotti “green”, ecologici, che hanno un basso impatto ambientale per le materie prime utilizzate o per il packaging. Possono anche essere prodotti equo-solidali, realizzati da produttori nei paesi in via di sviluppo, e che altrimenti sarebbero rimasti fuori dal commercio internazionale. Tra l’altro, le ricerche ci confermano che sempre più consumatori sono attenti e disposti a spendere un pò di più, per avere prodotti che rispettano l’ambiente.

Dall’altro lato, spesa sotenibile si traduce in consumo consapevole. Che tradotto, vuol dire acquistare solo ciò di cui si ha bisogno e nelle quantità che si necessitano. Dal dopoguerra a oggi il consumo di alimenti in Italia è cresciuto in media del 200% (fonte Federalimentare) e se questo ha permesso di aumentare il benessere della popolazione italiana, ha  anche contribuito ad aumentare i casi di obesità, sovrappeso, malattie cardiovascolari e diabete.

Questo perchè, le abitudini alimentari di un paese come il nostro (sempre “sane” se comparate agli Stati Uniti, ad esempio) sono dettate in larga parte dalle politiche di grandi aziende e multinazionali, e dal sistema di marketing e della comunicazione in generale.

Pensiamo ad esempio alla dimensione dei packaging, o al litraggio delle bevande. Le quantità di prodotto consumabili sono spesso determinate dai margini che le multinazionali decidono di avere, e sfruttando la potenza del brand e la risonanza mediatica, sono in grado di modificare (e globalizzare) la nostra cultura alimentare.

Ad esempio, non è un caso che gli ultimi spot della Coca-Cola siano focalizzati su portare ”a tavola” l’amata bevanda, aumentando le occasioni d’uso del prodotto e la quantità assimilata. Dato che durante oò pasto è normale bere più liquidi, si capisce bene come lo shift dall’acqua alla bevanda gassata, si traduca in milioni di fatturato per l’azienda e notevoli calorie in più per noi. Addirittura, bevendo due bicchieri di Coca-Cola a pranzo e cena, assumeremmo fino al 116% del fabbisogno giornaliero di zucchero!

Allora, qui non si tratta di “resistere” al sistema, o essere anticonformisti o “no global”, ma semplicemente di assimilare con maturità gli stimoli che arrivano dalla comunicazione, ed impegnarsi per una maggiore attenzione nelle fasi di acquisto, consumo e post-consumo dei prodotti.

Ben vengano, allora, punti vendita che propongono l’acquisto alla spina, come Pesonetto, dove si possono comprare le quantità necessarie minimizzando lo spreco. In questo caso, la presa di responsabilità parte dal venditore, che in ottica “push”, spinge per consapevolizzare i consumatori ad una spesa sostenibile.

Oppure, iniziative come Zerorelativo, la community di baratto nata con lo scopo di unire tutti quelli che, invece di buttare un oggetto, lo donano a qualcun’altro, che a sua volta evita di comprarlo, innescando un meccanismo virtuoso di economia di scambio gratuito.

A mio parere, potrebbe essere fatto di più soprattutto da parte dei Governi, magari attraverso campagne di sensibilizzazione per modificare le cattive abitudini nel consumo e diffondere buone pratiche. Mi sembra, però, che dall’alto ci sia una profonda ipocrisia nei confronti dei consumi, soprattutto per quanto riguarda quelli “compulsivi” (tipo il gioco, gratta e vinci ecc).

Tornerò a parlare di questo, anche perchè negli ultimi due anni è nato un tipo di consumo compulsivo nuovo, quello legato al web e ai social network (ok, a Facebook!). Alla prossima