Il marketing militare: Esercito Italiano vs. US Army

Il marketing militare (da non confondersi con il guerrilla marketing), indica quell’insieme di iniziative di marketing attuate dagli eserciti per fidelizzare il mercato e arruolare costantemente nuove leve. Vediamo come si comportano l’Esercito Italiano e lo US Army.

Esercito Italiano porta avanti la sua missione attraverso la comunicazione istituzionale, veicolata tramite stampa e internet. Il sito dell’Esercito Italiano ha il duplice scopo di presentare le missioni e le attività e di reclutare i giovani a vari livelli. Come ogni azienda che si rispetti, non mancano le Public Relations, come la presenza alle fiere e alle manifestazioni di interesse pubblico, o comunque negli eventi o nei luoghi di maggior richiamo (ho visto lo stand dell’E.I. all’Eurochocolate di Perugia e in diversi centri commerciali, con militari che distribuivano volantini).

Esercito Italiano ha anche un brand di abbigliamento (www.esercitosportswear.it) e una strategia distributiva piuttosto capillare, che sicuramente ha più lo scopo di generare “brand affinity” che di “fare fatturato”.

Poi c’è l’organizzazione di giornate di sensibilizzazione nella scuola pubblica, sia superiore che media. Anche qui, lo scopo è informare i ragazzi sulle varie iniziative, ma anche quello di fare “employer branding“, ossia proporre alle giovani generazioni un possibile orientamento per una futura carriera nell’esercito (qui una presentazione del progetto “Esercito-Scuola“)

Su quale sistema di valori si basa il marketing militare per far leva sul target potenziale?

Beh, com’è lecito aspettarsi si punta molto sulle gratificazioni personali e sociali: lo status, il prestigio, la possibilità di scalare gradi, rendono il mondo militare sicuramente affascinante. Poi, il patriottismo, il “senso dello Stato”, il fatto di mettersi al servizio della nazione; oltre che agli aspetti economici, che non sono assolutamente da trascurare: gli stipendi di ingresso si aggirano intorno ai 1.200 euro (senza comprendere i benfit), che crescono sensibilmente all’aumentare dei gradi e alle missioni all’estero.

Di sicuro, l’arruolamento nell’esercito può allettare molti, soprattutto nelle zone ad alta disoccupazione, e “fare il soldato” può essere un modo per avere stabilità economica. Scopro poi, che anche negli Usa si sono avute dinamiche simili: c’è stato il boom di arruolamenti proprio in seguito alla recessione 2008-2009 (leggi qui)

E qui passiamo agli Stati Uniti…

Il sito della US Army è davvero ben fatto, sembra quello di una grande azienda, con tanto di collegamento ai social network, blog, notizie e una pagina dedicata al career management: addirittura la pagina Facebook ha più di 1.700.000 fan!

Probabilmente, però, la massima espressione di ciò che intendo per marketing militare ci arriva da Army Live, il blog ufficiale dell’esercito americano. Qui veramente si coglie il senso di come la cultura bellica può essere messa sotto una luce positiva, di come il sistema di valori appartenenti al mondo militare sia fortemente radicato e diffuso, e dove c’è un continuo tentativo di inculcare un atteggiamento positivo e favorevole verso l’esercito. E lo storytelling è usato per mostrare il bello e il buono anche dove non c’è.

Tutti siamo al corrente dei danni psicologici sui ragazzi che vanno in missione, abbiamo i dati sulle morti, vediamo la devastazione dei bombardamenti, i feriti, le immagini crudeli, strazianti. Eppure, a leggere il blog ci sono tante belle storie, positive, allegre, epiche: c’è il soldato che si è tatuato, la “famiglia militare dell’anno”, le cerimonie, le interviste…c’è addirittura l’app per le prescrizioni mediche (!)

Insomma di fronte a tutto ciò rimango un pò basito e comprendo che gli strumenti di marketing, in quanto universali, possono anche essere “pericolosi“, quando utilizzati per alimentare culture che si basano sull’uso della forza, del predominio, dell’invasione. Ecco spiegata la componente guerrafondaia di una buona fetta di americani e il diffuso possesso delle armi

La “paura di non esserci” e il consumo compulsivo di social network

I consumi, si sa, cambiano e le pratiche di vita evolvono molto velocemente, soprattutto ora che abbiamo tra le mani strumenti e possibilità nuove.

Le azioni che compiamo durante l’arco della giornata sono molto diverse rispetto anche a quelle di tre o quattro anni fa, quando i social network avevano appena fatto capolino. Da allora (sembra che siano passati decenni) le cose sono cambiate, soprattutto le abitudini “digitali” in funzione del tempo libero.

Ogni tanto ci arriva qualche dato sul consumo di social network, in particolare tra i teenager (13-17 anni) che sono i cosiddetti “nativi digitali”, ossia quelli che le tecnologie di adesso se le sono trovate subito in mano. Due punti emergono su tutti:

- innanzitutto, hanno una mancata consapevolezza sulla questione della privacy. Gli adolescenti su Facebook stringono molte amicizie, non settano i parametri per i tag e le foto (l’unica possiblità che abbiamo per “tutelarci”) e non hanno alcun filtro su quello che scrivono e pubblicano. In sostanza, sono “nudi“, come dice questo recente articolo sul Corriere.

- e poi, questa è la questione che mi interessava di più, passano molte ore incollati allo schermo, chattando, commentando, leggendo i post degli altri, aspettando una notifica. In altre parole, sono compulsivamente connessi a Facebook.

Questo vale per i teenager, ma è sicuramente vero anche per noi, che siamo sopra i 20-25, che abbiamo la Laurea, che siamo (sopra) vissuti (e bene) anche senza social network, che abbiamo maggiore consapevolezza e sappiamo come funzionano queste dinamiche (e quindi, potremmo controllarle).

Sembra che tutti siamo colti da una profonda “paura di non esserci” [1], da quel “timore che nessuno si accorga che esistiamo“, l’impulso che ci porta a dover scrivere qualcosa, a pubblicare un contenuto, a commentare un post, a comunicare a tutti i costi, perchè dobbiamo “essere dove sono tutti gli altri“, ed esserci vivi.

Questo si vede principalmente su Facebook, ma non solo. Anche Twitter non mi sembra esente dalle stesse logiche: basta vedere i saluti alla TimeLine o le catene di Follow Friday.  La stessa logica può essere applicata ai blog, dove postiamo a cadenza regolare per mantenere una buona indicizzazione su Google, per non perdere visite, per dire anche noi qualcosa, sempre. Perche qualcuno potrebbe dimenticarsi di noi. In buona sostanza, per esserci.

Nel manuale sui consumi di Dalli e Romani [2] si definisce comportamento compulsivo il “desiderio incontrollabile di ottenere, usare o provare una certa sensazione, una sostanza o un’attività che inducono l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo comportamento, che sarà progressivamente causa di danno per sè stesso e per gli altri“. Gli autori, nel 2002, individuavano il fumo come principale esempio di comportamento compulsivo.

Io ritengo che l’abuso di social network sia diventata un’attività altrettanto compulsiva, della quale tutti (o quasi) siamo schiavi. Non è un caso che alcune cliniche, anche in Italia, iniziano a dedicarsi alla cura della “dipendenza da Facebook”, trattandola come una vera e propria patologia.

Sebbene i lati positivi della “rivoluzione comunicativa” su Internet siano innumerevoli, non possiamo trascurare le conseguenze negative di un’assuefazione a tali strumenti. Quali? Beh, eccone alcuni dal mio punto di vista….

Meno tempo libero, meno tranquillità, più stress, più ansia, meno tempo dedicato alla lettura di libri, alle relazioni in famiglia e agli amici “reali”. Mancanza di attenzione, minore lucidità, mancanza di momenti di riflessione, la “testa altrove”, l’illusione di felicità causata dal credere di avere molti amici, il senso di malessere quando non riceviamo un feeback, una notifica, un segnale. E molti altri…

Ho esagerato? Sicuramente si, ma fermarsi un attimo e pensare alle conseguenze dei nostri “nuovi” comportamenti, non può che farci bene.

[1] Mastrocola P. (2011) Togliamo il disturbo. Saggio sulla libertà di non studiare. Guenda Ed.

[2] Dalli D. e Romani S. (2002) Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing. F. Angeli

Le nuove sfide del marketing territoriale (part 2): intervista a Alessio Carciofi

Come anticipato, ecco la seconda interessantissima intervista sul tema del marketing territoriale, con un focus particolare sullo storytelling e sulle modalità di racconto dei territori.

Ne parliamo con Alessio Carciofi, l’ideatore del bellissimo progetto Umbria on the Blog. Alessio si occupa di consulenza in comunicazione e marketing turistico, e scrive su Web Travel Marketing e Ninjamarketing.

Ciao Alessio, parlaci un pò di “Umbria on the Blog”…Com’è nata l’idea? Con quali obiettivi?

Umbria on the Blog è un’ idea che segue l’evoluzione socio-antropologica della società e del turista in particolare: non si può più comunicare come un tempo.

Oggi il turista non va più “catturato”, ma va emozionato e coinvolto in un processo di engagement e di co-creazione del valore.

Principalmente, gli obiettivi di Umbria on the Blog erano:

  • ridare voce al territorio , ovvero comunicare in ottica di storytelling le storie dell’Umbria nascosta
  • iniziare un percorso innovativo di comunicazione turistica, basato sul fatto che non esistono più i testimonial di una destinazione, bensì ognuno di noi può essere il testimonial di un determinato territorio.

Secondo te, qual è il ruolo delle storie nel processo di creazione di valore per un territorio?

Ogni cosa, ogni persona e specialmente ogni territorio è fatto di storie, le quali sono il veicolo stesso della comunicazione. La destinazione turistica deve essere intesa come una sovraesposizione di racconti autentici e duraturi del territorio, frutto di tante sfumature, quante sono le chiavi di interpretazione delle singole storie. I confini del brand turistico sfumano nella polarità della Rete, nuovo ambiente culturale, dove la destination dovrebbe ascoltare e monitorare sempre più le storie dei turisti per comprendere il sentiment del proprio brand territoriale.

L’approccio nei confronti del mercato internazionale può essere lo stesso? Come possono essere adattati lo “storytelling” e il “blogging” per un pubblico internazionale?

Le storie definiscono i contenuti e quest’ultimi alimentano la bolla turistica nella fase dell’anticipazione del sogno [viaggio] turistico. Quindi, raccontare storie è un ottimo modo per creare engagement per il mercato internazionale, il quale è molto più evoluto di noi, e dove i travel blogger sono molto seguiti.

Mi piace riportare una frase di Sabrina Pesarini “fino ad ieri le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni sono quelle che le persone raccontano di loro” : in questa frase c’è il principio del marketing turistico 2.0.

Le storie sono fatte di immagini…Che caratteristiche devono avere un video o una fotografia per trasmettere le sensazioni di un territorio?

Non c’è una ricetta unica per quanto riguarda la fotografia, perché ogni immagine può rappresentare una storia, un territorio diverso. Ogni immagine “immortala” una determinata emozione e/o esperienza, mentre per quanto riguarda la realizzazione dei video ho una mia visione: non dovrebbero essere più lunghi di due minuti e devono includere della buona musica: less is more.

Qual è, secondo te, l’immagine percepita delle Marche dagli occhi di un esperto del settore “esterno” (un vicino, nel tuo caso)? Quali sono gli elementi da apprezzare e da valorizzare?

Le Marche sono un posto molto variopinto dal punto di vista culturale, enogastronomico e ambientale. Un posto “da vedere all’infinito”, dove c’è ancora il senso della scoperta, dell’autenticità dei luoghi e delle persone.

E, citando uno dei dieci principi cardine del marketing non convenzionale (scritto da Giordano, Cova e Pallera): autenticità batte celebrità. Ovvero, il nuovo turista è alla ricerca di esperienze ed emozioni autentiche e non costruite ad hoc.

Che consiglio vuoi dare a tutti quelli che vogliono fare qualcosa per il loro territorio?

Siate autentici e liberate la vostra passione: l’emozioni vi guideranno!

Grazie Alessio per la disponibilità e ancora complimenti per i bei progetti che stai portando avanti!