Il marketing militare (da non confondersi con il guerrilla marketing), indica quell’insieme di iniziative di marketing attuate dagli eserciti per fidelizzare il mercato e arruolare costantemente nuove leve. Vediamo come si comportano l’Esercito Italiano e lo US Army.
Esercito Italiano porta avanti la sua missione attraverso la comunicazione istituzionale, veicolata tramite stampa e internet. Il sito dell’Esercito Italiano ha il duplice scopo di presentare le missioni e le attività e di reclutare i giovani a vari livelli. Come ogni azienda che si rispetti, non mancano le Public Relations, come la presenza alle fiere e alle manifestazioni di interesse pubblico, o comunque negli eventi o nei luoghi di maggior richiamo (ho visto lo stand dell’E.I. all’Eurochocolate di Perugia e in diversi centri commerciali, con militari che distribuivano volantini).
Esercito Italiano ha anche un brand di abbigliamento (www.esercitosportswear.it) e una strategia distributiva piuttosto capillare, che sicuramente ha più lo scopo di generare “brand affinity” che di “fare fatturato”.
Poi c’è l’organizzazione di giornate di sensibilizzazione nella scuola pubblica, sia superiore che media. Anche qui, lo scopo è informare i ragazzi sulle varie iniziative, ma anche quello di fare “employer branding“, ossia proporre alle giovani generazioni un possibile orientamento per una futura carriera nell’esercito (qui una presentazione del progetto “Esercito-Scuola“)
Su quale sistema di valori si basa il marketing militare per far leva sul target potenziale?
Beh, com’è lecito aspettarsi si punta molto sulle gratificazioni personali e sociali: lo status, il prestigio, la possibilità di scalare gradi, rendono il mondo militare sicuramente affascinante. Poi, il patriottismo, il “senso dello Stato”, il fatto di mettersi al servizio della nazione; oltre che agli aspetti economici, che non sono assolutamente da trascurare: gli stipendi di ingresso si aggirano intorno ai 1.200 euro (senza comprendere i benfit), che crescono sensibilmente all’aumentare dei gradi e alle missioni all’estero.
Di sicuro, l’arruolamento nell’esercito può allettare molti, soprattutto nelle zone ad alta disoccupazione, e ”fare il soldato” può essere un modo per avere stabilità economica. Scopro poi, che anche negli Usa si sono avute dinamiche simili: c’è stato il boom di arruolamenti proprio in seguito alla recessione 2008-2009 (leggi qui)
E qui passiamo agli Stati Uniti…
Il sito della US Army è davvero ben fatto, sembra quello di una grande azienda, con tanto di collegamento ai social network, blog, notizie e una pagina dedicata al career management: addirittura la pagina Facebook ha più di 1.700.000 fan!
Probabilmente, però, la massima espressione di ciò che intendo per marketing militare ci arriva da Army Live, il blog ufficiale dell’esercito americano. Qui veramente si coglie il senso di come la cultura bellica può essere messa sotto una luce positiva, di come il sistema di valori appartenenti al mondo militare sia fortemente radicato e diffuso, e dove c’è un continuo tentativo di inculcare un atteggiamento positivo e favorevole verso l’esercito. E lo storytelling è usato per mostrare il bello e il buono anche dove non c’è.
Tutti siamo al corrente dei danni psicologici sui ragazzi che vanno in missione, abbiamo i dati sulle morti, vediamo la devastazione dei bombardamenti, i feriti, le immagini crudeli, strazianti. Eppure, a leggere il blog ci sono tante belle storie, positive, allegre, epiche: c’è il soldato che si è tatuato, la ”famiglia militare dell’anno”, le cerimonie, le interviste…c’è addirittura l’app per le prescrizioni mediche (!)
Insomma di fronte a tutto ciò rimango un pò basito e comprendo che gli strumenti di marketing, in quanto universali, possono anche essere “pericolosi“, quando utilizzati per alimentare culture che si basano sull’uso della forza, del predominio, dell’invasione. Ecco spiegata la componente guerrafondaia di una buona fetta di americani e il diffuso possesso delle armi.
