Greenpeace, 40 anni di marketing non-convenzionale

Quest’anno Greenpeace festeggia i 40 anni di attività e battaglie a favore dell’ambiente e della salvaguardia del pianeta. Vi siete mai chiesti quali fattori hanno contribuito al successo di questa organizzazione mondiale?

Beh, io ci ho provato, e ora cercherò di focalizzare alcuni punti chiave sul marketing dell’attivismo, e capire quali sono le strategie perseguite dalla più grande community pacifista al mondo per convincere governi e multinazionali a cambiare rotta in favore dell’ambiente.

Guerrilla, azioni sul campo. La prima azione di Greenpeace risale al 1971: un peschereccio carico di attivisti e giornalisti salpa alla volta del Pacifico Settentrionale per protestare contro test nucleari statunitensi…

E’ la prima di una lunga serie di azioni di guerrilla (intesa come “lotta condotta da piccole formazioni irregolari contro un esercito regolare, che si sviluppa contro attacchi brevi e improvvisi” [1]). Nel corso degli anni, gli interventi sul campo sono stati il modo principale per agire direttamente a favore dell’ambiente e per ottenere risonanza mediatica. Dai test nucleari, alla lotta contro la caccia alle balene o la pesca a strascico, Greenpeace si avvale di 3 navi acquistate tramite donazioni di privati e associazioni e uno staff internazionale di volontari pronti a tutto per la nobile causa (pericolo di vita, denunce, arresti, ecc.)  La capacità di coinvolgimento degli attivisti è fondamentale, e su questo Greenpeace lavora moltissimo.

Dal guerrilla al guerrilla marketing. Unconventional e visibilità. L’applicazione delle tecniche di guerrilla si declina alla comunicazione: è il caso dei celebri banner, striscioni di enormi dimensioni esposti in situazioni e luoghi “ad alta visibilità”: sul Monte Rosa, sul Cristo di Rio de Janiero, oppure durante le partite di calcio (finale di coppa Italia a Roma, lo scorso 29 maggio). Obiettivo: lasciare il segno con un messaggio a fortissimo impatto.

I media si evolvono, la comunicazione cambia. Viral marketing. Con l’evoluzione del web e della comunicazione, anche le strategie Greenpeace si adattano, e il marketing virale si affianca alle iniziative off-line. Mi riferisco agli spot-parodia fatti girare in rete, come ad esempio quelli contro Volkswagen (di cui uno anche oscurato), accusata fare green marketing da un lato, ma opponendosi alle leggi per la salvaguardia dell’ambiente dall’altro.

Una volta che ci si arruola nella “Forza Oscura”, Greenpeace inizia una campagna di mailing sulle nuove “battaglie” da combattere, sempre accompagnate da una spinta alla diffusione dei video accusatori nei social network.

La leva strategica: WOM negativo e reputazione. Ma effettivamente, perchè un’azienda dovrebbe dare ascolto a Greenpeace e cambiare i propri comportamenti? Beh, il motivo principale, oltre alla presa di coscienza, è quello di evitare un pesante passaparola negativo. Il buzz generato dalla circolazione di video e notizie “accusatorie” diventa una minaccia spesso non trascurabile alla brand reputation, e quindi una leva a favore di Greenpeace per far cambiare idea alla multinazionale di turno, e spingerla ad azioni correttive.

Greenpeace, dunque, che da sempre si caratterizza per una forte aggressività nel perseguire le proprie cause (sia off-line che on-line) è in grado di rendere palesi comportamenti dannosi per il pianeta, facendo “rumore” e creando una enorme esposizione mediatica ai fatti. Attraverso azioni virali, non-convenzionali e a forte impatto, si va a minacciare la reputazione di governi e grandi aziende, non tanto cercando di “sabotare il brand” (che non rientra nei fini dell’organizzazione) quanto piuttosto di ottenere una risposta immediata e concreta. E voi, come la vedete?

[1] Cova B., Giordano A., Pallera M. (2007) Marketing non-convenzionale, ed. Il Sole 24 ORE

[Overstimulation] Ecco perchè più leggiamo e meno siamo creativi

Uno dei crucci che ho sempre avuto da quando, per vari motivi, sono connesso a Internet buona parte del giorno, è quello relativo alla sovrastimolazione agli stimoli informativi.

Ho notato che durante il giorno mi trovo ad assimilare molte più notizie di quanto non facessi prima, leggo molti più articoli, spazio in campi e settori diversi, un pò guidato dalle necessità di lavoro, un pò dalla mia instancabile curiosità. Uno direbbe: ” bene, più leggi, più ne sai!”, di fatto collegando la conoscenza alla quantità di informazioni.

Questo, in realtà, è vero solo in parte. Un recente articolo su Wired [1] afferma che quando non siamo esposti a stimoli, il nostro cervello attiva una funzione chiamata Dmm (default mode network), una sorta di “modalità off-line” durante la quale si elaborano le informazioni accumulate nelle fasi “on-line”, quando siamo bombardati da informazioni di ogni tipo. Questa modalità permette al nostro cervello, non solo di ripensare a quanto letto o visto, ma anche di creare nuove associazioni tra le cose già immagazzinate in memoria e i “file” appena inseriti.

Se ci pensiamo, in effetti, la creatività (come vedremo in un prossimo post-intervista da non perdere) non è altro che il mettere insieme cose già esistenti in modi originali, creando nuove connessioni e associazioni tra idee e/o oggetti. Sia nei campi umanistici che in quelli tecnici, nulla nasce da zero: tutto si crea apportando nuovi elementi a invenzioni già esistenti, migliorando, rivedendo o mescolando teorie derivanti da diversi domìni della conoscenza, ma sempre e comunque partendo da una base esistente, che serve poi a dare forma ad un’intuizione. Non a caso, il matematico Jules Henri Poincarè diceva: “Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”.

Questo ci porta a considerare il processo alla base della creatività: per essere creativi è necessario avere il tempo di elaborare le informazioni assimilate; per assimilare è necessario aver capito. Per capire, a sua volta, è fondamentale leggere bene, lentamente, soffermandosi sui passaggi che necessitano una riflessione, e digerire per qualche minuto quello che si è appena letto. Nulla di trascendentale, una lettura di qualità (come quando si studia per un esame, ad esempio).

In realtà però, le modalità di fruizione delle informazioni nell’era del web 2.0 (come ho scritto nella bio del blog) sono tutt’altro che votate ad una consolidazione in memoria, anzi. Sono talmente veloci, quasi voraci, che spesso non ci troviamo propriamente a “leggere”, ma piuttosto a scorrere con lo sguardo, che, per i motivi suddetti, è cosa ben diversa.

E poi, la pulsione a postare, linkare, condividere (per mantenere la nostra presenza on-line, per esserci) porta all’oversharing e alla ridondanza di informazioni. In mezzo a questo oceano di stimoli, rischiamo di non essere più in grado di assimilare correttamente, e se non stacchiamo ogni tanto non abbiamo neanche modo di attivare il Dmm cerebrale, funzione che ci permette di elaborare tali informazioni e avere nuove associazioni di idee. Paradossalmente, quindi, più leggiamo (male) e più diventiamo fruitori passivi di conoscenza, riducendo la nostra capacità di essere creativi. Quindi, che fare?

- Innanzitutto potrebbe essere utile avere un piccolo “contenitore” dove mettere gli spunti che ci sembrano interessanti e leggerli in giornata, quando abbiamo tempo, con la dovuta calma;

- Poi, leggere bene, ragionando e assumendo spirito critico nella valutazione di un articolo, un post, un video. Solo così possiamo essere costruttivi e far lavorare il nostro cervello;

- Non voler essere i primi a “sharare“. Condividiamo un contenuto solo se lo abbiamo “letto e sottoscritto”, non soltanto avendo letto il titolo!

Ovviamente, sono consigli del tutto banali, ma che a volte (io in primis) ci dimentichiamo di seguire, riducendo le nostre capacità e le nostre potenzialità creative

[1] La necessità dell’ozio, di Pierre Magistretti – Wired n.31 Sett. 2011

Appunti di Destination Management e City Experience

Di ritorno da un bel viaggetto a Madrid, ne approfitto per fare qualche considerazione sul marketing delle destinazioni (Destination Management [1]), in particolare su quegli elementi che rendono piacevole l’esperienza turistica nelle grandi città.

Ho già parlato qui dell’importanza della comunicazione on-line della destinazione, sia essa una città, una regione, una nazione. Le vetrine iniziali (sito web e social network) servono ad anticipare l’esperienza, a formare le prime impressioni e percezioni, oltre a veicolare importanti informazioni. Sicuramente incidono sulla scelta di recarsi o meno, ma anche sugli itinerari da fare e le cose da visitare, e quindi vanno gestiti con estrema accuratezza.

Per quanto riguarda l’esperienza vera e propria, fondamentale è la cura della fase di “primo contatto“: all’arrivo in una grande città (solitamente in aeroporto o in stazione) il turista necessita di una “prima assistenza” chiara, efficente e immediata per districarsi nel marasma della folla e raggiungere il proprio alloggio. E’ un pò come un “imprinting”, si deve comunicare in modo semplice e chiaro, con segnaletica e grafica d’ausilio e anche con una componente relazionale. A Madrid, ad esempio, c’è un Info point per la metro proprio al capolinea dell’areoporto Barajas, dove con gentilezza delle ragazze rispondono a tutte le richieste dei turisti ansiosi e spaesati.

Per quanto riguarda l’esperienza di fruzione della metropoli, mi sento di affermare che la classica guida cartacea continua ad avere un certo valore. Perchè è vero che molte informazioni e itinerari possono essere raccolti dal web, siti di recensione e travel blog, ma è anche vero che accedere a queste informazioni sul luogo è piuttosto complicato e non tutti i turisti hanno internet mobile. Le informazioni frammentate sul web possono comunque essere raccolte e stampate preventivamente, ma le guide (quelle ben fatte) consentono una visione d’insieme della città, dei quartieri e dei possibili itinerari. Spesso, però le descrizioni sono minimali e superflue (date, accadimenti storici, ecc.) e non vanno incontro al desiderio dei turisti piu “curiosi” ed “esplorativi”, quelli che vorrebbero conoscere i segreti della città, gli aspetti più nascosti ed affascinanti del territorio.

Un’idea (che non ho ancora visto realizzata in nessuna città) potrebbe essere quella di dotare di info board i principali spot turistici, che descrivano il luogo “in pillole”, le curiosità e qualche aneddoto sullo specifico monumento/piazza/edificio, un pò come un enorme museo all’aria aperta (ovviamente, con codici QR per gli utenti più evoluti, oppure con tecnologia touch).

Un’altro aspetto riguarda l’incentivazione dell’esperienza. Molte città hanno la city card, una tessera a giorni che consente l’entrata gratuita in musei e altri luoghi di interesse, oltre a sconti su food & shopping. Ad esempio Madrid, con soli 52 € offre una carta di 3 giorni che da l’accesso libero e preferenziale a tutte le attrazioni culturali della città (oltre 50). In questo modo, il turista è spinto ad esplorare, a muoversi, ad andare dove altrimenti non si sarebbe recato, magari anche ovviando agli itinerari classici perchè attratto da proposte più “particolari”.

Un’ultimo punto è quello dell’autenticità dell’esperienza: alcune città, come ad esempio Roma, introducono elementi “non autentici” allo scopo di ricreare un’atmosfera suggestiva o rievocare il passato (ad es. i centurioni romani), di fatto “inscenando” un’esperienza proprio come suggerisce la teoria [2], ma, a mio avviso, scadendo quasi nel ridicolo.

Secondo me, la vera esperienza autentica si può vivere in due modi, uno dal lato turista e uno che necessita un’intervento degli organi di promozione locale:

- il vagare senza meta, il perdersi tra le vie di una città, curiosare nei posti “snobbati” dalle guide e dai circuiti classici. Mi rifaccio a questo articolo (in realtà di più ampie vedute), ma che fa riflettere : “Quanti turisti compulsivi si vedono in giro che non si danno pace finchè non esauriscono la lista delle attrazioni stereotipate segnalate dalla guida! Visitano tutto ma in definitiva non gustano nulla perché sono molto più concentrati sul fare e sull’acquisire che sul gustare ciò che stanno vedendo“. In altre parole, un atteggiamento tranquillo, curioso, esplorativo, è la vera via per vivere un’esperienza metropolitana autentica. Sarebbe bene, almeno un giorno, lasciare la guida in hotel e perdersi lentamente tra le vie di un qualsiasi quartiere.

- mettere a disposizione guide professioniste per una visità alle “chicche” della città (rimando ai suggerimenti del Prof. Fortezza), magari anche in modi non-convenzionali, e comunque cercando di svalicare l’immagine della guida “noiosa” e saccente. Passare un pò di tempo con una persona del luogo che conosce gli aneddoti, la storia e le tradizioni, è il modo migliore per vivere un’ esperienza di scoperta e di “assorbimento” della cultura locale. Eppure, sembra che le guide siano ancora il primo elemento di costo che i turisti sono disposti a tagliare.

Sono soltanto alcune delle riflessioni che ho fatto, in reltà ci sarebbe molto da dire, magari cercando di analizzare i fattori di esperienza a maggior valore in relazione a diverse tipologie di viaggio (Erasmus, viaggi di meditazione e scoperta, viaggi religioso, viaggi di lavoro ecc.). Rimando ad un altro post

[1] Il Destination Mangement può essere definito come l’insieme delle strategie di governo delle destinazioni turistiche – Pencarelli T., Gregori G.L. (2009), Comunicazione e Branding delle destinazioni turistiche

[2] Pine J., Gilmore J. (2000), The Experience Economy