Boomers, capitale e felicità: se i genitori si spendono tutto

Sapevate che negli USA c’è un gruppo di pensionati che sta spendendo tutta l’eredita accumulata nella vita, con il preciso scopo di non lasciare nulla ai figli?

Si chiamano SKIers (Spending your Kids’ Inheritance) e sono una community di over 60 che hanno deciso di intraprendere uno stile di vita attivo e movimentato, cercando di godersi appieno gli anni rimasti, spendendo i loro risparmi in auto, case, moto, viaggi…In altre parole, massimizzando la felicità degli anni della pensione, cercando di esorcizzare la vecchiaia e realizzare quei desideri che non sono stati soddisfatti durante la vita lavorativa.

Cosa fanno? Sostanzialmente, se ne vanno in giro con caravan, camper e motociclette, intraprendendo viaggi di diversi mesi, come veri o propri nomadi. Oppure, uniscono questa voglia di “riscoperta” della vita ad attività fisiche e naturali e a nuovi tipi di esperienza…Sono decisi a consumare la ricchezza accumulata, riscoprendo quel benessere e quella spensieratezza perduti negli anni di lavoro. Ma che dimensioni ha questo fenomeno?

Secondo questo articolo il 60% di Boomers (i nati negli anni ’50 e ’60) sono disposti a lasciare soldi ai figli al momento della morte, pagando case e proprietà, o l’educazione dei nipoti. In altre parole, vogliono che sia la prole a godersi il denaro, negli anni migliori della vita. Ma c’è anche una buona percentuale che vorrebbe spendere per sè i soldi accumulati, apparentemente non preoccupandosi della situazione finanziaria dei propri discendenti (che chissa come la prenderanno… ;))

Al di la del singolo gruppo degli SKIers, che potrebbe rappresentare anche una particolare eccezione, e dei cosiddetti Boomers (parola che si riferisce principalmente alla cultura americana) è innegabile che ci sono trend che si stanno verificando un pò in tutti i paesi tra le fasce di età più avanzate. Prendendo spunto dal caso citato, possiamo fare 2 considerazioni diverse, entrambe molto interessanti, e che potrebbero essere ulteriormente approfondite.

La prima è di marketing “puro”: sono sempre di più le nicchie di consumatori “over” che adottano uno stile di vita giovanile, che operano scelte di consumo classicamente tipiche di fasce d’età più giovani. Come si dice anche in questo interessante post, oltre ad essere sempre di più (per l’invecchiamento della popolazione), gli anziani hanno nuovi e diversi comportamenti di consumo, sempre più orientati alla ricerca del benessere psico-fisico e delle gratificazioni personali. Questo fa nascere nuove opportunità per certi settori, come i viaggi e il wellness, ad esempio, che possono adattare le proprie offerte a segmenti “avanzati”, e con ottime disponibilità di spesa.

La seconda considerazione, di più ampio respiro, riguarda la cosiddetta “economia della felicità“. L’accumulazione di capitale e la messa da parte per le generazioni successive (una prassi della società evoluta dal boom economico in poi) lascia il posto al consumo attuale. Gli anziani, di pari passo con le dinamiche di ringiovanimento dei consumi e degli stili di vita, tendono sempre più a godersi quello che hanno, alla ricerca di una felicità e un appagamento orientato al presente, curandosi meno di lasciare capitale alle generazioni successive.

Questo ragionamento si collega perfettamente anche all’attualita, al dibattito sul sistema pensionistico e alle conseguenze della crisi economica: i Boomers avevano grandi capitali, grazie ad una entrata rapida nel mondo del lavoro e a garanzie sull’occupazione a vita. Garanzie che sono sempre più andate a scomparire, tanto che la generazione successiva (quella dei nostri padri) sta già pagando le conseguenze dell’attuale crisi economica, erodendo anche quelle finanze accumulate dai Boomers (i nostri nonni). La nostra generazione, quindi, si trova tra l’incudine e il martello: non sappiamo nè quando nè a quali condizioni andremo in pensione, e di certo, avremo una minore ricchezza ereditata dai nostri genitori. I quali, sulla scia delle tendenze della società, tenderanno sempre più a godersi i soldi guadagnati con fatica nella loro vita.

E a noi che resterà? Sicuramente, la consapevolezza che cambieranno i valori di riferimento, e che sarà necessario uscire dalla gabbia dell’accumulazione capitalistica e del consumismo, focalizzandoci sulle piccole cose, sulle relazioni umane, sulla semplicità. E la speranza che il tempo occupato a guadagnare denaro, lasci il posto al tempo per le relazioni, per la famiglia, per i viaggi, e tutte le attività che ci fanno stare bene… ;)

Quando l’esperienza di consumo è irrazionale: il “vissuto” dei prodotti


The mind is its own place, and itself can make a Heaven of Hell and a Hell of Heaven” (John Milton)

Con questa citazione si chiude lo speech di Paul Bloom sulle “Origini del Piacere”, un intervento dedicato al funzionamento della nostra mente alle prese con oggetti che hanno un “vissuto” alle spalle.

La mente, come diceva Milton, può fare del paradiso un inferno e dell’inferno il paradiso: in altre parole, siamo noi stessi a dare il senso alle cose, sulla base di parametri che spesso esulano dall’oggettività e dalla razionalità. Molte volte andiamo ben oltre le caratteristiche oggettive (i dati di fatto), basandoci molto di più su quelle che sono le nostre convinzioni riguardo ad un oggetto.

Questo processo mentale può essere applicato sia alle cose “alte” come l’arte, sia agli oggetti e ai prodotti della vita quotidiana. La provenienza di un prodotto, i materiali con cui è fatto, gli aneddoti sulla sua creazione, sono tutti elementi che impattano sulla nostra esperienza di fruizione, modificandola in modo sostanziale. Ad esempio, pensiamo ad un quadro: gli esperti di storia dell’arte riescono meglio a godere di un’opera proprio perchè conoscono la vita dell’autore, la simbologia e lo stile di pittura, gli episodi che hanno caratterizzato la decisione di dipingere quel quadro, e così via…La conoscenza di questi elementi, che una persona “comune” non ha, ne caratterizzano in maniera fortissima l’esperienza di fruizione.

Lo stesso vale per una bottiglia di vino: gli appassionati possono conoscere la storia del territorio, le vicende legate alla raccolta, alla vendemmia, ai metodi di lavorazione…La maggiorparte, invece, si baserà soltanto sulle informazioni dell’etichetta. Un esperimento riportato da Bloom dimostra che invertendo le etichette di due vini (uno più costoso e l’altro meno pregiato) i consumatori hanno trovato molto più buono il vino all’interno della bottiglia “top”, che in realtà era quello più scadente. Quindi, sorseggiare un vino conoscendone il vissuto accresce l’emozione, intensifica l’esperienza, aumenta il piacere. In mancanza di elementi reali di conoscenza, invece, entrano in gioco le nostre convinzioni, che arrivano anche a modificare la percezione stessa del sapore del vino.

Quindi, dato che il modo in cui facciamo esperienza di un prodotto cambia in base a quello che crediamo vi sia “dietro”, comprendiamo perchè molte aziende investono nella creazione e nella comunicazione di storie di prodotto (vere o fantastiche che siano). E fare un paio di considerazioni:

Le politiche di prodotto e di prezzo di un’azienda devono necessariamente tener conto di considerazioni di tipo neuroscientifico. I cosiddetti “segnali di valore” (packaging, design, grafica, prezzo) vanno curati considerando i meccanismi cerebrali dei consumatori, proprio al fine di progettare una precisa esperienza d’uso del prodotto. Quali elementi influiscono sul processo mentale dei clienti? Quali modificano la percezione degli elementi oggettivi del prodotto? Che ruolo svolge il prezzo?

Non trascurare l’importanza della narrazione nel marketing di prodotto. Raccontare una storia, creare un vissuto, un trascorso (pur fantasioso che sia, come accade per Mulino Bianco, o Coca-Cola) può modificare in maniera sostanziale il valore percepito del bene. Il successo di tantissimi prodotti si basa soprattutto sugli aspetti intangibili, su ciò che il brand è in grado di evocare, sugli elementi che costituiscono il vissuto del prodotto.

Per concludere, è interessante notare come il consumatore, soprattutto in mancanza di informazioni, si affida a percezioni spesso puramente immaginarie, o suggerite dall’azienda stessa, per dare un senso i propri atti di consumo. Evocare e narrare storie, non significa dare stimoli falsi ed illusori, ma fare leva quegli su aspetti che sono in grado di modificare nel profondo l’esperienza di consumo.

Chi è disposto a metterci la faccia?

Dal film “Minority Report” all’attualità il passo non è stato poi così lungo: una delle tecnologie che iniziano ad essere implementate su larga scala è il riconoscimento facciale.

Il Facial Recognition è una“tecnica di intelligenza artificiale, utilizzata per verificare l’identità di una persona a partire da un’immagine che la ritrae(def. Wikipedia). Molti di voi avranno notato che da qualche mese questa tecnologia è stata introdotta su Facebook: al momento di taggare un album di foto, il sistema riconosce automaticamente le facce degli amici, suggerendo il tag.

Dal canto suo anche Google, il cui obiettivo strategico è proprio quello di fornire ricerche (e pubblicità) sempre più in linea con le caratteristiche dell’utente, sta inziando ad implementarla. Sono già diverse le applicazioni Android che sfruttano il riconoscimento facciale, e a quanto pare la prossima versione (4.0) la utlizzerà per rendere più sicuro il proprio smartphone, che si accendera solo davanti alla faccia del vero proprietario!

Dunque, quali prospettive di marketing apre questo tipo di tecnologia? Beh, ovviamente la possibilità di impostare un’offerta sempre più personalizzata e orientata al cliente. Questo vale non solo per Google e le ricerche web, ma anche per la cara e vecchia televisione...Stando ad un recente articolo sull’Espresso [1] in America stanno per sbarcare dei tv box dotati di tecnologia Viewdle. In pratica, una volta collegato il box alla Tv (un pò come fosse un decoder con telecamera), gli utenti saranno riconosciuti, e si vedranno arrivare programmi e pubblicità personalizzati sulla base dei gusti e delle preferenze. Informazioni che saranno raccolte e integrate con quelle già presenti on-line (Facebook, Google, ecc.) andando a comporre un quadro incredibilmente completo dell’utente, faccia compresa!

Riflessione. Se da un lato la tecnologia sembra far avverare quel marketing one-to-one teorizzato già a fine anni ’90 [2], dove il cliente è conosciuto e riconosciuto dalle aziende, e l’offerta customizzata “ad personam” (per usare un termine attuale), dall’altra parte mi chiedo…Qual’è il prezzo che dobbiamo pagare in termini di privacy per essere trattati in maniera unica e differente?

Quanti di voi, sedendosi sul divano la sera, desidereranno sentirsi “sorvegliati” da una telecamera che vi riconosce in volto e sta elaborando i vostri dati, dandoli in pasto alle società produttrici e agli emittenti media? Forse non molti. La questione della privacy personale, infatti, è un punto sempre più caldo, come si è visto anche dalle complicazioni nel lancio della nuova Timeline di Facebook.

Stiamo già dando in pasto, più o meno consapevolente, ogni attimo della nostra vita, ogni immagine, ogni pensiero. Arrivare ad essere riconosciuti e profilati tramite facial recognition potrebbe essere quel “nec plus ultra” che non siamo disposti a raggiungere per difendere gli ultimi scampoli di riservatezza rimasti.

Sicuramente mi sbaglio, ma secondo me, quelli disposti a “metterci la faccia” saranno pochi. Voi che ne dite? ;)

[1] Ti guardo e ti spio, di Alessandro Longo, L’Espresso, 28/9/2011

[2] Peppers D., Rogers M. (1996) The one-to-one future.