Brand vs Cervello: cosa accade nella nostra mente quando scegliamo?

Il neuromarketing è la branca del marketing che applica teorie e tecniche di tipo neurologico alla comprensione del nostro sistema nervoso quando ci troviamo a tu per tu con stimoli pubblicitari e di marketing.

Alla domanda “quali sono le aree del nostro cervello che entrano in funzione quando ci troviamo ad avere un contatto con le marche?” diversi ricercatori hanno cercato di dare una risposta.  Ecco gli interessanti risultati di alcuni studi, riportati nell’articolo di Dalli [1] che potete scaricare qui.

Quello che emerge, in buona sostanza, è che nella generazione delle preferenze sui brand commerciali sono coinvolti due distinti sistemi: la corteccia prefrontale ventromediale che è deputata alla gestione delle preferenze e delle aspirazioni e la corteccia dorsolaterale prefrontale che, insieme con l’ippocampo, è legata alla memoria e all’emotività. In pratica, quando ci troviamo di fronte ad un brand possono attivarsi meccanismi di diverso tipo, che condizionano in modo determinante il processo decisionale, portandoci a scegliere una marca (e quindi un prodotto) rispetto ad un altro.

Lo studio più noto al riguardo, è quello che ha analizzato il comportamento di un campione di persone di fronte alla scelta tra Coca Cola e Pepsi: il test si è svolto analizzando le preferenze dei soggetti prima con un blind test e, successivamente, con le due marche visibili. Nel primo caso è emersa una maggiore attivazione dell’area ventromediale (quella legata alle preferenze), mentre nel test con i marchi visibili si è notata una prevalente attivazione dell’area dorsolaterale (collegata all’emotività).

Quindi, se durante il blind test sono confluite solo informazioni di tipo sensoriale (non potendo i consumatori basarsi su altri aspetti), in presenza dei brand si sono notati forti stimoli delle aree legate alla memoria e all’emotività, che hanno modificato il giudizio dato in precedenza. La conclusione è molto interessante: a livello cerebrale, le nostre preferenze sono guidate più da quello che un brand è in grado di suscitare nella nostra mente, piuttosto che dall’effettiva esperienza sensoriale che il solo prodotto è in grado di darci.

Altri studi relativi al processo di valutazione e scelta dei brand hanno avuto come oggetto le marche di case automobilistiche. Mostrando i loghi di marche più o meno note è emerso che le marche meno conosciute attivano i processi di pianificazione, ricordo e ragionamento, e di conseguenza a processi decisionali molto razionali. Laddove c’è una marca “forte”, ben conosciuta e posizionata nella mente del soggetto, invece, i processi decisionali seguono logiche di tipo più emozionale e irrazionale.

Altre ricerche, ancora, hanno messo a confronto marche apprezzate e marche disprezzate, dimostrando che i brand entrano in connessione con i processi cognitivi più profondi, generando sensazioni come piacere, benessere, sicurezza, oppure paura, disprezzo o rabbia, agendo quindi alla pari di stimoli personali e affettivi, o comunque non commerciali.

La marca, dunque, è elemento centrale nel rapporto tra la persona e il prodotto, e può influire in modo determinante nella fase della scelta ed in quella del consumo stesso, poichè è in grado di attivare le aree del cervello legate ai ricordi e alle emozioni. Ecco perchè le politiche di branding risultano cruciali nelle strategie aziendali: la marca, la sua immagine, il suo posizionamento, gli attributi che è in grado di evocare e il modo in cui si pone in relazione con i clienti, contribuiscono a generare un complesso sistema di stimoli che influiscono in modo determinante (e subconscio) sulla psiche umana.

[1] Dalli D. et al. (2008), “Le basi neurologiche del rapporto tra il consumatore e la marca. Il contributo del neuroimaging alle ricerche di marketing”, in 7th International Congress in Marketing Trends

Quest’anno il Natale è “social”: intervista a Fabio Malamocco

Il Natale è alle porte e mi fa piacere parlare anche in questo blog dell’iniziativa Caro Babbo Natale, un modo diverso e carino per spedire la letterina dei desideri utilizzando i social network. E’ sufficente collegarsi al sito www.Caro-Babbo-Natale.it e lasciare il vostro messaggio, che può essere un augurio o una speranza per questo Natale, ma anche per il futuro. Potete scrivere un pensiero personale e condividere con gli altri la magia del Natale in chiave 2.0. Parliamo dell’iniziativa con il simpatico Fabio Malamocco. Fabio si occupa di Web Marketing e Social Media ed è l’ideatore di questo bel progetto.

Ciao Fabio, com’è nata l’idea di uno spazio 2.0 per letterine di Natale? Qual è il senso di questa iniziativa?

L’idea è nata un pò per caso, mettendo assieme alcuni pensieri. Come ho già detto in questa intervista su Tech FanPage, il desiderio di tornare bambini, almeno per qualche tempo durante la vita di tutti i giorni, è insito in ogni persona normale. La società in cui viviamo ci impone dei ruoli da rispettare, quindi a volte la spontaneità viene un pò meno. Per quanto mi riguarda, sia nella vita privata, ma anche in parte in quella professionale, sono rimasto ancora un pò bambino :) E’ da questo che è scaturita l’idea di Caro Babbo Natale: il senso dell’iniziativa è proprio quello di dare la possibilità alle persone di tornare bambini, ed esprimersi su un argomento natalizio in modalità 2.0.

Hai seguito un piano di social media marketing ben definito per sviluppare il progetto?

Purtroppo l’idea mi è venuta troppo a ridosso delle feste, per cui, almeno per quest’anno, non ho potuto elaborare un vero e proprio piano di #SocialMedia marketing. Però, non appena l’idea mi si è concretizzata in mente, ho subito cercato di trovare un modo semplice e originale per coinvolgere attivamente gli utenti verso un’iniziativa non ancora realizzata in Italia! Inoltre l’argomento trattato sarebbe stato appetibile per tutti e il periodo verso il quale stavamo andando era quello più propizio per lanciare questo tipo di campagna virale. Ho cercato di darmi da fare utilizzando per un buon 80% Facebook e per l’altro 20% Twitter. Per l’anno prossimo conto di partire per tempo e anche di creare un network attorno all’iniziativa. Per ora, è tutto rimandato al 2012 per questo tipo di sviluppi.

Parliamo dei fini benefici dell’iniziativa. In che modo Caro-Babbo-Natale.it sostiene Terre Des Hommes?

Pochi giorni dopo aver messo in piedi il progetto, ho ricevuto un apprezzamento dalla Responsabile della Comunicazione di Terre Des Hommes. A quel punto ho pensato che avrei potuto coinvolgerli in quella che credevo una buona iniziativa per poterli promuovere. Dopo aver esposto i miei propositi, ho ottenuto il loro patrocinio ufficiale e per ora, visti i tempi stretti, sto facendo loro pubblicità solo tramite un bel banner presente nella homepage del mio sito di www.Caro-Babbo-Natale.it e tramite lo share su Twitter, sfruttando l’account @CaroBabboNatale. Per la prossima occasione (Natale 2012), si potranno eventualmente studiare altre modalità di promozione online.

Dato che l’iniziativa è già partita da un po’, che risultati hai ottenuto? Ti ritieni soddisfatto?

Veramente l’iniziativa è partita da relativamente poco tempo, cioè fine novembre. Nonostante ciò sto raccogliendo buoni risultati, non solo numerici, ma soprattutto di gradimento del pubblico e anche di incoraggiamento da parte di amici e colleghi del settore! Mi ritengo per questo soddisfatto, anche se vorrei poter fare molto di più in fatto di risultati e numeri. C’è anche da dire che tutta l’iniziativa la sto portando avanti con budget zero, quindi ogni piccolo risultato in più è qualcosa da vedere in maniera ancora più positiva. :)

Il Natale passerà in fretta. Che sviluppi avrà il progetto? Hai altre idee collegate per il futuro?

Come ho detto prima, ho in mente una sorta di network, o meglio di poter creare un Format attorno a questa iniziativa, ma per ora mi concentro solo nel progetto pilota, cioè www.Caro-Babbo-Natale.it!

Bene ringraziamo Fabio per l’interessante intervista, e se non l’avete ancora fatto, vi invitiamo a lasciare il vostro pensiero di Natale su Caro-Babbo-Natale.it ;)


Obsolescenza programmata: la vita breve dei prodotti

Il desiderio del consumatore è di avere sempre qualcosa di un po’ più nuovo, di un po’ meglio, prima del necessario…” (Brooks Stevens)

L’obsolescenza programmata è, come dice la citazione di Stevens, una pratica utilizzata sin dagli albori dell’industria per tenere sotto controllo il ciclo di vita dei prodotti, rendendo gli stessi obsoleti o non funzionanti dopo un periodo prestabilito di tempo.

Riducendo la vita di un prodotto si ottiene l’effetto di aumentare il desiderio dei consumatori di avere un bene nuovo, e quindi, di alimentare anche quella spirale consumistica che fa passare di moda il modello precedente e spingere all’acquisto dell’ultima versione.

L’obsolescenza programmata è un concetto che comprende almeno due differenti situazioni.

La prima è quella della vita del prodotto, che in alcuni casi è volutamente pianificata per terminare in un dato momento, costringendo il cliente ad acquistare un nuovo prodotto. Il caso storico è quello delle lampadine: le aziende produttrici, nei primi anni del secolo scorso, fecero un cartello (chiamato Phoebus) per controllare la produzione mondiale con regole ben precise. La durata massima di una lampadina doveva essere di 1000 ore e le aziende che mettevano in commercio prodotti dalle performance superiori, venivano automaticamente multate con una penale. Il cartello, ovviamente, serviva a garantire lauti profitti alle aziende del settore, che, nonostante l’avanzare delle tecnologie che permettevano di moltiplicare la durata, continuavano ad avere acquisti regolari. Il paradosso è che, poi, la lampadina divenne il simbolo delle idee e dell’innovazione, nonostante dietro alla sua produzione c’erano pratiche e principi che contrastavano fortemente con il concetto stesso di innovazione.

Un altro caso, decisamente più recente, è marcato Apple: sembra che la batteria del primo iPod venne programmata per durare non più di 18 mesi e l’azienda di Cupertino non forniva batterie di ricambio. I clienti dovevano semplicemente comprare un nuovo device. Agli avvenimenti fece seguito una class action, che portò i consumatori ad avere la meglio in sede legale. In realtà, cercando un pò in rete, si scopre che sono molte le cause intentate alla Apple per motivazioni simili.

L’obsolescenza programmata, però, non è confinata soltanto alla durata, ma anche al ciclo di vita del prodotto stesso. Tutt’oggi abbiamo lampanti esempi di interi settori che basano la propria offerta su categorie di prodotti destinati ad essere rapidamente sostituiti. Pensiamo alle aziende di moda e abbigliamento, che rinnovano le collezioni ad ogni stagione, “forzando” (attraverso precise politiche di marketing) il rinnovo dei capi obsoleti; ma anche all’elettronica di consumo, dove cellulari, smartphone e pc escono in versioni sempre aggiornate e nuove (seppur con cambiamenti di pochissimo rilievo) che invogliano le persone a possedere sempre l’ultima versione, con processi di svalutazione del “vecchio” veramente molto veloci.

Quindi, da un lato l’obsolescenza programmata è una pratica che ha dello “scorretto”, ma dall’altra rientra nell’alveo delle strategie di marketing, in particolare delle politiche di prodotto. Proprio per questo, l’osbsolescenza programmata è una materia che viene insegnata nelle università di design e ingegneria: la definizione della durata è fase integrante della progettazione di molti prodotti, dove i canoni costruttivi non seguono la logica di una durata sempre maggiore, ma quella della pianificazione della loro fine.

Come già detto, la necessità è quella di trovare una domanda continua e crescente, per alimentare la produzione in serie e il consumo di massa.

L’obsolescenza programmata è la prima soluzione questo problema. La seconda, è la pubblicità.

La pubblicità (e non il marketing, attenzione) nasce proprio come forma di comunicazione per sedurre il consumatore e fargli desiderare modelli più nuovi e accattivanti, per innescare la necessità, per favorire il bisogno di prodotti. Non a caso, le ricerche sul complesso sistema di formazione dei bisogni del consumatore appartengono ad una delle branche del marketing più interessanti e affascinanti, dove si fondono la psicologia, l’antropologia, la sociologia e gli studi sulle dinamiche del cervello umano.

C’è da dire però, che oggi, seppur ne viviamo ancora le conseguenze, non ci troviamo più nell’era del boom economico, e il consumismo sfrenato trova sempre meno spazio nelle società odierne. Le conseguenze della crisi economica e una nuova presa di responsabilità stanno portando molti a considerare nuove pratiche, all’insegna del riciclo e del riutilizzo dei prodotti, fino ad arrivare al concetto di decrescita, l’assunto secondo il quale la felicità non si raggiunge consumando di più, ma consumando di meno.

Argomenti affrontati nei seguenti post: