Marketing rurale e fattorie “multifunzionali”. Intervista a Fausto Faggioli

Proseguono le interviste sul filone del marketing territoriale e turistico. Oggi ho l’onore di scambiare alcune battute con Fausto Faggioli, fondatore delle Fattorie Faggioli e presidente EARTHAcademy, la rete europea per lo Sviluppo Economico e Sociale della Ruralità.

Le Fattorie Faggioli sono un’azienda agrituristica ecosostenibile e multifunzionale, definite addirittura dall’Unione Europea come “fattorie modello” per qualità, molteplicità e completezza della gamma di proposte e progetti. Ecco l’interessante intervista, vi consiglio di leggerla tutta…Ne vale la pena ;)

Ciao Fausto, perché le Fattorie Faggioli rappresentano un modello innovativo di ruralità? Che cos’è una “fattoria multifunzionale”?

Perché abbiamo creduto nel mondo rurale e nelle sue opportunità di sviluppare economicamente il Territorio e attraverso i valori e le tradizioni del mondo agricolo. Negli anni ’80 è nata la prima fattoria, le cui porte erano sempre aperte per tutti quelli che volevano “staccare la spina” ed assaporare i profumi della natura. Negli anni a seguire, se ne sono aggiunte altre, oggi unite con il nome di Fattorie Faggioli. Ci abbiamo messo impegno, capacità e creatività. Il tutto ha trasformato queste fattorie, inizialmente solo agricole ed in stato di semi abbandono, in una unica grande “Fattoria Multifunzionale”, capace di proporre un’offerta a 360°: dall’ospitalità rurale al prodotto tipico, dalla fattoria didattica ecocompatibile ai progetti di marketing territoriale. Offriamo pacchetti completi e diversificati di proposte per qualificare l’attività agrituristica legata al Territorio con soluzioni finalizzate a fidelizzare i clienti e ad aumentare il numero degli ospiti.

Secondo le tue conoscenze, come definiresti il “turismo rurale”?

Il turismo rurale è una grande opportunità per lo sviluppo economico delle aree rurali perché in campagna si possono fare attività collaterali all’agricoltura, capaci di produrre reddito e di creare nuovi posti di lavoro. Turismo Rurale vuol dire sviluppo e rivitalizzazione del Territorio, che va vissuto potenziandone le peculiarità e promuovendo un’immagine di prodotto turistico tipicamente rurale, armonizzando le tecnologie d’avanguardia con le tradizioni, coinvolgendo tutte le imprese del Territorio per “fare sistema”. Per le donne e i giovani che hanno intuizione ed energia, questo settore è una grande opportunità. Anche nel turismo, infatti, l’imprenditore di successo è colui che prima di altri intuisce un bisogno insoddisfatto e crea il prodotto o il servizio giusto per soddisfarlo.

Che cosa cercano in una vacanza i turisti che si recano presso le vostre Fattorie?

Oggi l’ospite vuole recuperare nel soggiorno un contatto con l’esterno, l’aria aperta, la memoria della tradizione, dell’identità e delle culture locali. È un dato statistico che il “consumatore attuale” è sempre meno portato ad accettare prodotti senza identità. Un prodotto con identità avrà quindi più possibilità di raggiungere l’obiettivo: quello cioè di coinvolgere il turista nella conoscenza e fruizione del Territorio, dal punto di vista sportivo, ricreativo ed enogastronomico, con percorsi ben formulati che permettano la conoscenza dell’intero Territorio e attività legate al turismo rurale, all’agriturismo, al turismo verde e sportivo, al turismo di scoperta, ecc.

Dal turismo a uno stile di vita: perché, secondo te, sempre più persone riscoprono la vita in campagna e le abitudini del passato?

Perché è in campagna che ritroviamo le nostre radici, la nostra identità. Perché è una risposta rassicurante e positiva ai rilevanti cambiamenti strutturali della società, proponendo uno stile di vita sano ed equilibrato, a contatto con la natura, scoprendo itinerari enogastronomici che valorizzano la genuinità delle produzioni tipiche locali. In campagna puoi ricordare che le nostre comunità sono intessute di testimonianze del passato che meritano di essere rivalutate. Nelle case degli antichi borghi si trovano strumenti di vecchi mestieri, arredi, immagini a ricordo della vita di un tempo, in cui i valori rivestivano un’importanza primaria.

Mi è piaciuto molto il concetto di Fattoria Didattica. Come è organizzata?

La Fattoria Didattica è un’azienda agricola a tutti gli effetti che accoglie scuole, famiglie e adulti con l’obiettivo di conservare questo grande patrimonio e di trasmetterlo attraverso un percorso educativo concreto, fatto di esperienze, di emozioni legate all’arte del fare.

I bambini possono avvicinarsi ai luoghi di produzione dei tanti cibi che giornalmente mangiano (o non mangiano) in famiglia, scoprendo il piacere di lavorare in gruppo con esperienze manuali e creative. Le nuove generazioni iniziano a muoversi più consapevolmente tra pregiudizi e mode alimentari. Si ricompone la separazione fra civiltà urbana e rurale, fra mondo dei giovani e generazioni passate, facilitando la comunicazione per uno scambio reciproco di esperienze, emozioni, conoscenze. Si riscoprono i valori della solidarietà, dell’amicizia, del rispetto reciproco. Con il Progetto “Fattoria Didattica” l’Agricoltura può utilizzare a fini economici gli aspetti di ruralità di cui è permeato il settore primario, traducendo il prodotto “agricoltura” in domanda di “cultura”.

Quali opportunità si aprono per i giovani che seguono i vostri corsi?

Viviamo in una società in cui il consumatore è il protagonista, perché ha in mano un’arma potentissima: il web. Le persone utilizzano sempre più canali di informazione, alla ricerca di maggiori dettagli descrittivi, possibilmente integrati da materiale multimediale. Per questo è di assoluta rilevanza avere risorse umane che siano in grado di comprendere le nuove metodologie e strategie di azione; essenziali per maturare un approccio positivo al cambiamento, alla creatività e alle novità, per sviluppare, accanto a nuove iniziative economiche e nuove idee, anche una buona capacità di relazione e di attrazione. Però, ricordiamoci sempre che si può fare del turismo rurale solo se si amano davvero la propria terra, la propria comunità e le proprie tradizioni culturali! L’ospite chiede di conoscere e condividere una passione per il territorio.

Chiudiamo parlando di marketing territoriale più in generale. Quali sono le tendenze che stai notando? Su quali elementi bisogna puntare per lo sviluppo economico dei territori?

La tendenza e l’elemento su cui puntare è “turismo” che diventerà la prima industria del prossimo decennio e sarà uno dei primi tre settori dell’economia mondiale, trovandosi sempre più al centro di un sistema complesso collegato ad altre attività: trasporti, agro-industria, energia. Il territorio, realizzando la nuova filiera agricoltura-turismo-ambiente-cultura è una realtà che ha una sua identità precisa, copre un segmento della domanda fortemente caratterizzata, esprime un prodotto appetibile per il mercato interno e internazionale. Inoltre sostiene la qualità della vita e promuove culture e stili di vita ecosostenibili. Il turismo quindi, nel nostro Paese, non è un’economia tra le altre ma un generatore di sostenibilità che orienta tutti gli altri comparti economici.

Dovranno crearsi nuove figure di giovani imprenditori che esprimono fantasia e progettualità nel creare nuovi sbocchi commerciali, forme associative, alleanze con altre figure imprenditoriali. Per l’Italia tutto questo significa nuove opportunità di occupazione, facendo decollare definitivamente una seconda agricoltura, parallela e altrettanto importante: quella delle aree interne appenniniche e montane, dei prodotti di nicchia, degli allevamenti che rivitalizzano razze autoctone e dimenticate, delle produzioni tipiche, delle case rurali da utilizzare per l’agriturismo, dello sport, delle risorse forestali finalmente restituite al loro ruolo…

In conclusione, è indispensabile organizzare il Territorio attraverso la definizione di un’immagine unitaria e la realizzazione dei servizi portati avanti coinvolgendo gli enti pubblici, le amministrazioni e le aziende che dovranno superare l’idea di “farsi concorrenza”. Solo le alleanze e gli accordi tra le varie categorie di imprese (agriturismi, alberghi, ristoranti, musei, artigiani, commercianti, etc.etc.) consentono di “vendere” l’intero Territorio.

Beh, Fausto direi che di spunti su cui riflettere ce ne hai dati tantissimi, non solo in ottica di marketing, ma anche in termini macroeconomici e culturali. Complimenti e grazie davvero per il tuo contributo. Alla prossima! ;)

Ambush marketing: le grandi imboscate dei brand

Avete mai sentito parlare di “ambush marketing”? L’ambush marketing è una strategia di marketing non-convenzionale finalizzata ad inserire un brand all’interno di un grande evento senza esserne uno degli sponsor ufficiali. Ambush, infatti, in inglese vuol dire proprio “imboscata, agguato“.

Sembra che l’ambush marketing abbia avuto origine durante le Olimpiadi del 1984, le prime che non godendo più di finanziamenti pubblici, iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle aziende. In quell’occasione Kodak (tra l’altro, fallita il mese scorso) pur non avendo ottenuto il contratto di sponsor ufficiale (che andò alla concorrente Fuji) acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV trasmessi durante l’evento: in questo modo riuscì, anche “scimmiottando” Fuji nello stile comunicativo, a farsi ricordare come sponsor dell’evento. Kodak non fece nulla di illegale: occupò quegli “spazi vuoti” lasciati da Fuji a causa dell’onerosità del contratto di sponsorship.

Per ovviare a queste pratiche, i contratti di sponsor per i maggiori eventi iniziarono ad essere perfezionati, comprendendo “pacchetti completi” per garantire l’esclusività su quanti più media possibili collegati alle manifestazioni. Addirittura il contratto di esclusiva può durare per diverse edizioni negli anni, e non riguarda soltanto la pubblicità, ma tutta una serie di servizi collegati all’evento. Visa, ad esempio, oltre ad apparire come brand ufficiale in tutte le manifestazioni olimpiche, installa sportelli di prelievo nei campi olimpici e costruisce Reunion Center sponsorizzati che gli atleti possono frequentare durante le giornate dell’evento. E così vale per molte altre multinazionali, come Coca-Cola, Nike, Adidas, ecc.

Il fatto di offrire tutta questa “libertà” ai brand serve anche per scoraggiare le imboscate di altre aziende, e di conseguenza, garantire il “monopolio comunicativo” nel settore dello sponsor, evitando che lo stesso decida di rinunciare a finanziare l’evento. C’è anche da dire che per garantirsi una copertura totale di tutti i media, le aziende spendono cifre molto più alte del singolo contratto di sponsor, proprio per non lasciare “buchi vuoti”.

Questo, comunque, non evita il ripetersi di azioni di ambush marketing, che anzi, con il tempo si sono fatte sempre più creative e raffinate. Anche perchè per quanto si possa investire per essere ovunque, nulla toglie ad altre aziende di fare irruzione, anche in modo illegale. Ad esempio, ai Mondiali di Calcio 2010, la Bavaria (birra) ha regalato magliette ai tifosi dell’Olanda da indossare durante le partite, sapendo che lo sponsor dell’evento era il “nemico” Budweiser. Per questo motivo un gruppo di tifose olandesi che indossavano la maglietta sono state fermate dalle forze dell’ordine.

Non a caso, per le Olimpiadi a Londra di quest’anno c’è grande apprensione, proprio perchè con il moltiplicarsi dei media digitali si moltiplicano le possibilità di fare ambush marketing: un esempio (dimostrativo) è quello ideato da Guerrillamktg, che ha piazzato una copertina con un QR code all’interno di un mega store di musica, con un link al download gratuito del cd. L’ambush marketing, quindi, non riguarda soltanto i grandi eventi, ma può essere una tecnica utilizzata in molte altre situazioni. I ritorni per le aziende sono calcolabili principalmente in termini di visibilità, awareness e passaparola.

Quello che voglio dire, comunque, è che è vero che fare ambush marketing equivale un pò a “giocare sporco”. Personalmente, però, non mi sento di criticare queste pratiche, non perchè reputo che essere scorretti faccia parte del gioco, ma proprio perchè quello che passa come marketing “pulito” (e quindi legale), non per forza è altrettanto corretto, non tanto nei confronti di altre aziende, ma di noi consumatori. Alcuni esempi? Beh, quando si cercano disperati modi per attirare l’attenzione in ognidove (come detto in un mio scorso post); oppure, quando si mina ad un profondo cambiamento delle tradizioni di consumo consolidate (vedi Coca-Cola); o ancora, quando siamo portati ad acquistare una categoria di prodotti che potremmo trovare liberamente in natura (vedi acqua).

Quindi, se è scorretto ostacolarsi tra i brand nelle battaglie per la visibilità e le quote di mercato, sono scorrette anche molte pratiche nei nostri confronti, e nel marketing, il confine tra ciò che non si può fare e ciò che moralmente non andrebbe fatto mi sembra molto sottile. E voi, che ne dite? ;)

Call to action, dall’on-line all’off-line

Gli spunti migliori, si sa, nascono dalle situazioni più improbabili ;) Per capire come è nata l’idea di questo post, vi invito a leggere la prima parte nel Camaleonte, il blog del mio caro amico Massimo Benedetti, Pr & Communication Manager, nonché grande frequentatore della socialsfera e dintorni.

Quella che Massimo ha definito una Call To Action, non è altro che un invito a compiere un’azione da parte del cliente/utente, con particolare riferimento alle pagine web. Come definito dal Forum GT, la CTA è “un elemento studiato per indurre l’utente a compiere una determinata azione come l’iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un modulo informazioni o anche l’acquisto di un prodotto in vendita”. Spesso, intere pagine web vengono progettate nei dettagli proprio allo scopo di catturare l’attenzione e spingere l’utente a compiere l’azione desiderata.

Nelle Call To Action web, ci sono una serie di regole alle quali attenersi, se si vuole ottenere la massima efficacia:

Alcuni consigli ce li da Webinfermento: il carattere e le dimensioni dell’elemento Call To Action (solitamente un pulsante), devono essere più grandi rispetto al resto del testo, ma sempre mantenendo lo stile e la personalità della pagina. Deve essere grande e ben visibile, e se possibile, posizionato in ogni pagina.

Poi, il colore è uno degli aspetti più importanti; deve essere diverso dagli altri presenti nella pagina, ma al tempo stesso calibrato rispetto alla griglia dei colori per ottenere il contrasto più efficace.

Eppoi c’è l’uso dell’imperativo persuasivo, ossia di un linguaggio che sia diretto ma che non “forzi”, che inviti l’utente a compiere l’azione, senza risultare eccessivo. La scelta della frase o del verbo giusto è tutt’altro che facile.

Altri “tricks” per spingere all’azione possono essere la fissazione di una scadenza entro la quale è vantaggioso compiere l’azione, oppure il regalo di un gadget in cambio (come un e-book o un software). Tecniche che vengono chiamate “all’americana” (Tagliaerbe) in quanto esplicitamente persuasive e, proprio per questo, potenzialmente non efficaci.

Poi, è bene dare all’utente poche opzioni possibili, in modo da non disorientarlo (Boagworld). Nella comunicazione web, in particolare, vale la regola KISS (Keep It Simple and Stupid). Massima semplificazione.

Infine, va curato nel dettaglio il processo seguente all’azione, qualora l’utente decidesse effettivamente di cliccare.

Queste considerazioni trovano piena applicazione nel web dove la distanza tra azienda, medium (il messaggio/prodotto) e cliente sono in un click: tra l’intenzione e l’azione passano pochi secondi.

Un po’ diversa, invece, è la situazione off-line, dove la Call To Action è sì veicolabile tramite un numero maggiore di media (spot pubblicitari, affissioni, punti vendita, tecniche non convenzionali, ecc.), ma la distanza tra intenzione e azione può essere molto più ampia. Ad esempio, se vedo lo spot di una nuova auto che dice “recati in concessionaria questo weekend ”, ci penserò più volte prima di andarci davvero; all’interno di un sito, invece, proverò immediatamente il “car configurator” per immaginare la mia auto.

Pertanto, dato che il ragionamento e il tempo aumentano l’incertezza della scelta, la probabilità che una Call To Action off-line vada a buon fine sono minori. In conclusione, i suggerimenti dati per Call To Action on-line rimangono validi, ma vanno ampliati con valutazioni ben più ampie e tecniche più raffinate e creative, per far emergere il messaggio e spingere il cliente all’azione desiderata.