Tra icone e sogni: segmentazione di marketing e “prodotti desiderabili”

Nelle scelte di mercato delle aziende quello che è solito fare, dato che ce lo insegna il marketing, è individuare il target-obiettivo, cioè quei segmenti di potenziali clienti per i quali è pensato il prodotto, e che hanno possibilità di acquistarlo: si chiama segmentazione del mercato [1]. Il processo funziona così:

- si definiscono le basi di segmentazione: età, reddito, area geografica, comportamenti d’acquisto, vantaggi ricercati nel prodotto, stili di vita, momenti di vita… (da questo punto di vista i nuovi approcci sono molti);

- si definiscono i profili, cioè i gruppi di persone che rispecchiano determinati parametri. Saranno questi i target da raggiungere;

- si decide la strategia per ogni segmento: indifferenziata per tutti, differenziata a seconda del segmento, focalizzata su un singolo segmento (nicchia di acquirenti).

Una delle caratteristiche di questo processo è la cosiddetta sostanzialità: i segmenti, cioè, devono produrre reddito. Se investo in iniziative di marketing per il target, queste persone devono acquistare i miei prodotti.

In questo processo, però, non va commesso un errore. Cioè quello di concentrarsi soltanto sui consumatori “tipo” , quelli che possono acquistare il prodotto subito (perchè hanno l’età giusta, o i soldi da spendere), tralasciando coloro che potrebbero acquistarlo dopo, anche a distanza di anni, per vari motivi.

Un prodotto non va reso soltanto acquistabile, ma diventare anche desiderabile. Il “prodotto desiderabile” è quello che entra nell’immaginario di chi vorrebbe averlo, ma che non può possederlo in un quel dato momento. E’ un prodotto-icona, un punto di riferimento per la sua categoria, una chimera forse nemmeno raggiungibile. E un prodotto diventa tale se nelle scelte di brand e product marketing si considerano anche target più ampi di persone.

Possiamo distinguere due tipi di “prodotti desiderabili”:

- quelli che potranno essere acquistati una volta che ci sono le condizioni: pensiamo ad un’auto “icona” come Mini o 500, che viene sognata già dall’adolescente che non ha la patente; pensiamo anche ad una meta turistica come le Maldive o le Seychelles, ambita per famiglie che magari decideranno di regalarsi una vacanza esclusiva quando le cose andranno meglio. Il prodotto è nella lista dei potenziali acquisti futuri.

- quelli che difficilmente potranno essere acquistati, perchè beni di lusso o di costo troppo alto: supercar come la Ferrari, una barca, una lussuosa villa con piscina, ecc. In questo caso il prodotto (o il brand) entra nell’immaginario degli appassionati, come riferimento di un “mondo possibile” che probabilmente non sarà mai raggiunto. Il prodotto rimane uno status-symbol.

Ecco perchè molti brand comunicano sui main stream prodotti da urlo, che la maggiorparte di quelli che ricevono il messaggio non potrà mai permettersi.

Suggestionare per creare una desiderabilità, anche se non redditizia.

Vi ricordate la parodia di Natalino Balasso sullo spot Mercedes? Guardatela perchè spiega benissimo il concetto! ;)

Facciamo un altro esempio, sempre restando nel mondo dell’auto: la pagina Facebook di Maserati conta oltre 400.000 fan. Pensate che siano tutti possessori di Maserati o potenziali acquirenti? Ovviamente no, quelli saranno una piccola percentuale. Gli altri sono quelli come noi: i sognatori, gli illusi, gli invidiosi (come dice Balasso), quelli che “se vinco al Superenalotto, compro una Maserati“, insomma quelli per i quali il prodotto è un’icona.

Ecco perchè il buon uomo di marketing non si focalizza solo sul segmento di acquirenti reali, ma affascina e attira anche quelli più lontani, perchè un giorno potrebbero tornare, o semplicemente perchè sarà entrato nei loro cuori, come lovebrand o emotional brand.

Quando ci chiediamo: “chi è il target del nostro prodotto? A quali mercati ci rivolgiamo?” è bene considerare che tra i potenziali acquirenti c’è un più ampio nucleo di consumatori di quelli che potremmo aver individuato da precise analisi. E’ necessario pertanto allargare gli orizzonti di riferimento, restando ben consapevoli che la redditività di questi segmenti non è nè immediata nè tantomeno certa, ma in una visione strategica di lungo termine, ci saranno numerosi vantaggi per il nostro brand.

[1] “Segmentazione di mercato e scelta del target” G. Ferrero, slide Università di Urbino qui

Meno è meglio: il pensiero della Decrescita

Che l‘economia sia una religione non è un concetto del tutto sbagliato. Il credo del PIL, della crescita a tutti i costi e dell’accumulazione di denaro è impregnato nella nostra società. Le ricette del governo Monti per uscire dalla crisi (giuste o sbagliate che siano) stanno andando nella direzione che l’economia tradizionale obbliga a prendere, ossia quella della crescita forzata. E per crescere, creare lavoro, garantire occupazione e tornare a livelli del passato, siamo chiamati a fare molti sacrifici. E’ giusto tutto questo? E’ forse il momento di ripensare i nostri modelli dominanti?

Più volte nel blog ho affrontato questi temi, qui con le idee alla base dello Zeigeist Movement e qui accennando all’economia della felicità. Oggi parliamo di un’altra corrente di pensiero da affiancarvi: il pensiero della Decrescita, di cui uno dei principali esponenti è il sociologo Serge Latouche [1].

La società della decrescita si basa su un fondamento molto semplice: la crescita economica a tutti i costi sta esaurendo le fonti non rinnovabili del pianeta e gli ecosistemi non potranno reggere uno sfruttamento delle risorse illimitato.

E’ necessario, in primis, uscire dalla dipendenza dal mercato, abolendo lo spirito del capitalismo e di una società dominata dal denaro. Bisogna vivere con meno per vivere meglio. I consumi devono lasciare il posto all’attività sociale e all’impegno politico. Secondo Latouche, infatti, la decrescita non deve essere soltanto uno slogan, ma un progetto politico a tutti gli effetti.

Lo scenario proposto è quello della sobrietà: ritrovare, cioè, il senso della misura e un’impronta ecologica sostenibile. Il sogno è quello di una “società frugale”, dove le persone escono da quello stato di insoddisfazione generalizzata provocato dalla pubblicità e dall’informazione di massa, che innesca continuamente nuovi bisogni e desideri. I valori che sono alla base della società dei consumi devono essere profondamente rivisti.

Quali sono i principali passi indicati dal pensiero della decrescita?

Ripensare la ricchezza. La ricchezza è fondata sui beni relazionali, sulla reciprocità e la condivisione: il sapere, l’amore e l’amicizia. Va ritrovato più tempo per sé stessi e per gli altri, per il pensiero, l’amicizia e la convivialità.

Autolimitare i bisogni. Bisogna ricercare la felicità nella povertà, nella rinuncia al superfluo, nella resistenza alle chimere del consumo. “Lavorare meno per consumare meno” non significa essere più poveri, ma crearsi spazi per liberare la creatività, per le relazioni sociali e per vivere una vita di qualità.

Decolonizzare l’immaginario. Il pensiero dominante, accettato da tutti e perpetrato dai mass media, è che “un paese che non cresce è un paese sempre più povero”, considerando quindi la crescita come normale e necessaria. C’è bisogno di una “pulizia semantica”: smettere di utilizzare tutte quelle parole dell’immaginario economico tradizionale, che attraverso l’informazione dei media, inculcano tali convinzioni nei cittadini.

Ritornare alla partecipazione politica. Impegnarsi nello sforzo politico è l’unico modo per trasformare queste idee di cambiamento in progetti concreti e condivisi da un largo numero di persone.

Ripensare il ruolo della scuola. Il sistema scolastico non deve avere come unico obiettivo quello di formare lavoratori occupabili, “iniziati alla religione dell’economia e del consumo”, ma dev’essere un luogo libero dalle preoccupazioni e dai timori del futuro, dove i ragazzi possano imparare a padroneggiare le proprie passioni.

I pensatori della decrescita si esprimono anche su chi sostiene che bisogna uscire dalla moneta (l’economia basata sulle risorse), dicendo che ciò porterebbe ad un caos sociale difficilmente prevedibile. Quello che bisogna fare non è disfarsi delle istituzioni economiche, ma reinquadrarle in una logica differente: la moneta non deve essere abolita, ma tornare ad essere un mezzo di scambio tra persone, e non soltanto uno strumento di accumulazione individuale e di disuguaglianza sociale. Va incoraggiato lo sviluppo di monete alternative: regionali, locali, complementari (qui quelle che stanno nascendo in Italia), che contribuiscano ad una crescita del territorio e alla rivalorizzazione delle attività locali.

Personalmente, credo che per molti aspetti siano le scelte del singolo che possono determinare o meno un adeguato livello della qualità della vita, e il raggiungimento di uno stato di felicità e benessere. E, nel bene o nel male, viviamo in un sistema in cui non è facile concretizzare alcuni precetti come “lavorare meno” e “”sviluppare la propria creatività”, o “agire per la collettività”. Bravo chi lo fa, ma non tutti, seppur desiderandolo, riescono a metterli in pratica.

Allo stesso modo, come si dice anche in questo articolo, non possiamo rinnegare un capitalismo che ci ha portati comunque al livello di benessere e soddisfazione nel quale ci troviamo. Né pensare tantomeno di vivere come eremiti.

Quindi, secondo me, dovremmo comunque calare queste “macro visioni” nelle piccole scelte del nostro quotidiano, dove possiamo vivere una decrescita felice imponendoci dei limiti, seguendo i principi del buon consumo, assumendo consapevolezza e spirito critico nelle nostre azioni.

La via della Decrescita, secondo me, passa da noi ancor prima che dalla politica. E voi, che ne dite? ;)

[1] Latouche S. “Come si esce dalla società dei consumi” (2011)

Image credit: massacritica-foto