Il ritorno dei punti vendita: le nuove formule di retail

Qualcuno li aveva dati per spacciati, i punti vendita. Si prospettava un futuro fatto di vetrine con prodotti immaginari da scannerizzare col QR, pagati via smartphone e spediti direttamente a casa. Pura virtualità. Non che questo non avverrà, anzi sicuramente sarà uno degli scenari futuri, soprattutto per la GDO e il mercato delle commodities. Ma l’e-commerce non prenderà il sopravvento, anzi.

Per alcuni settori il retail cambierà, mentre per altri sarà una frontiera tutta da scoprire. Come ad esempio per Google, che vuole aprire una catena di Google Store dove proporre prodotti per l’home entertainment, i sistemi operativi e i software, i prodotti Motorola (acquisita da Big G) e le anteprime delle nuove invenzioni come i Google Glasses.

La novita? L’azienda immateriale per eccellenza che, per competere, deve materializzarsi. E non è l’unica: Microsoft ha aperto da tempo i propri flagship store interattivi, dove i clienti possono vivere esperienze di marca, giocando con Kinect e XBox, provando gli Windows Phone e molto altro, immergendosi a 360° nel brand Microsoft.

Pare dunque che per i brand nati dietro ad uno schermo la scommessa sia quella di creare un concetto di marca fisico, che vada oltre il ragionamento, sfociando nell’esperienza olistica, che non coinvolga soltanto la vista ma l’insieme dei sensi, attraverso un’immersione completa nel mondo percettivo del brand.

Questo non vuol dire che il retail stia tornando indietro, anzi. I concept cambiano: gli store non sono più focalizzati sull’assortimento e sulla vendita del prodotto (il più del fatturato si sposta on-line), ma sulla prova, sulla presentazione di modelli esclusivi, sulla creazione di un’atmosfera ideale per far vivere delle brand experience multi-sensoriali.

I nuovi spazi retail saranno sempre meno negozio e sempre più museo (mostra ed esposizione dell’offerta), oppure atelier (realizzazione di modelli su misura, esclusivi, customizzati), lasciando il core business, cioè la vendita di modelli classici, al canale e-commerce, gestito direttamente o tramite intermediario digitale (come Yoox o Zalando, per intenderci). Un bell’esempio è il Converse Store di Broadway, dove si possono personalizzare le proprie scarpe con borchie, lacci e disegni unici grazie alla presenza di designer e grafici, e dove i modelli tradizionali non vengono nemmeno proposti. 

Oppure, si assisterà alla commistione di formule classiche con le logiche dell’e-commerce, generando punti vendita semi-automatizzati dove rimane il contatto e la prova con il bene da acquistare, ma gli ordini sono gestiti tramite mobile e app. Come avviene per esempio da Hointer. 

O ancora, come gli store Bonobos, dove si accede solo su appuntamento, si fa realizzare la merce su misura grazie alla consulenza del personale qualificato (che diventa vero e proprio “personal shopper”) si riceve tutto il giorno successivo a casa propria.

Sono tante le nuove formule di retail che stanno nascendo: per una bella carrellata di “retail museums” date un occhio qui.

Insomma, laddove il brand vuole continuare a generare appeal, ad esistere nelle menti e nei sensi delle persone, non potrà mai prescindere dall’investire sui punti vendita fisici. L’on-line è il canale dove sempre di più passeranno le transazioni, ma l’off-line è tutt’altro che destinato a scomparire. Sarà sempre più importante elaborare strategie commerciali che sinergicamente sfruttano la necessità di un contatto fisico con i prodotti, il vissuto esperienziale di marca, e la consulenza e i servizi di personalizzazione al cliente. Integrando il tutto con la rapidità e la semplicità degli acquisti on-line.

Coca-Cola, ceniamo insieme? (Sulle occasioni d’uso e i territori da colonizzare)

Non è la prima volta che mi capita di leggere polemiche sugli spot di Coca-Cola e sui cuochi che mettono il proprio nome (e il proprio “personal brand”) a disposizione delle multinazionali. Era successo con Gualtiero Marchesi per McDonald’s ed è successo di nuovo con Simone Rugiati, chef della trasmissione “Cuochi e Fiamme” che fa il testimonial per  ”Ceniamo Insieme?”, la nuova brand idea di Coca-Cola.

Ci si chiede, come nell’articolo di Marketing Caffè (che mi ha dato lo spunto per il post) “come può il colosso americano, che sforna al mondo intero nuovi modelli di comunicazione, lasciarsi andare a scelte scorrette e demagociche?“

A questa domanda rispondo con alcune riflessioni, per punti.

1. Tutti subiamo il fascino del brand, anche noi comunicatori.

A volte credo che pensiamo di avere a che fare con organizzatori di sagre e circoli di volontariato. Siamo talmente affascinati dalle pubblicità emozionali, dai video virali, dal marketing fatto bene (e dal social media marketing) che perdiamo di vista gli obiettivi di ogni azienda: vendere, vendere, vendere sempre di più.

Non esistono mosse etiche nel mondo del business globale, anche se parliamo dell’azienda che ha fatto rosso Babbo Natale, che si presenta come marchio da amare e da condividere, che fa anche delle buone iniziative green/ambientali.

Come dice, infatti, il buon Paolo Ratto, le grandi aziende (soprattutto del web, come Google e Facebook) da una lato fanno  filantropia (i doodle che ci piacciono tanto, ecc.) ma dall’altro lato colonizzano e monopolizzano il web, utilizzando i nostri dati a scopi di marketing. Bastone e carota. E Coca-Cola è maestra in questo.

2. Il branding non è sempre direttamente proporzionale al fatturato.

Nel marketing di tutte le aziende, dalle PMI alle multinazionali, esiste il ROI: quando si spendono soldi (siano qualche migliaio, o qualche milione di euro) la domanda che ci si pone è: quali sono gli obiettivi per questa attività? Cosa possiamo raggiungere? Che ritorno vorremmo avere?

Gli investimenti in branding puro (la “formula della felicità”, l’allegria, le bollicine, e tutto quello che ruota intorno al “mondo Coca-Cola”) non cambiano nè aumentano le occasioni di consumo della bevanda. Al massimo, conservano quello che il “lovemark” per eccellenza ha costruito in un secolo: engagement, empatia, affetto verso il brand. Ma non bastano per fare leva sulle vendite di prodotto. Bisogna aumentare l’intenzione di acquisto.

Faccio due esempi per chiarire questo concetto.

Kinder Pinguì, dopo aver cacciato Alex Schwarzer, crea uno spot con una famiglia di pinguini. Tutto lo spot è basato sull’idea di famiglia e scelta della giusta merenda della pausa, ma alla fine, per motivare al consumo appare un ragazzo reale che morde il prodotto. I pinguini 3D non bastavano.

Banderas, l’uomo Mulino Bianco, mangia sempre quello che ha creato nel suo laboratorio: Cornetti, Flauti, Tarallucci. C’è un’incoraggiamento costante all’atto di consumo. Serve a far  entrare in funzione i neuroni specchio. Con quelli ci invogliamo delle cose.

3. Le occasioni di consumo sono limitate. Vanno conquistate e colonizzate.

L’Italia è il paese che ama di più la Coca-Cola (in termini di “affinity” con il marchio), ma dove viene consumata di meno, perchè, per fortuna, beviamo acqua e vino a tavola.

Provando a rappresentarne l’uso in occasioni come il pranzo o la cena (momento conviviale e felice per eccellenza, sopratutto in Italia, la famiglia, le tradizioni, lo stare insieme) si apre un mondo non solo in termini di comunicazione, ma anche di fatturato: pensate ai litri di prodotto in più che si venderebbero, se solo una piccola % di italiani sostituisse l’acqua con la Coca-Cola.

E non è l’unica azienda: Estathè da qualche mese si propone come alternativa all’acqua durante il pasto, rivolgendosi a una target dinamico, che conduce uno stile di vita salutare. Nello spot lui ordina un’insalatina, l’occasione è il pranzo al ristorante. E da bere?

Insomma:

• Per aumentare le vendite bisogna trovare nuove occasioni d’uso;
• Per trovare nuove occasioni d’uso bisogna cambiare gli atteggiamenti e sdoganare i clichè (ad esempio: mangiare gli insetti);
• Per farlo bisogna proporre situazioni credibili, invadere nuovi territori (la tavola è dominio delle aziende food, da Barilla a Findus, ai produttori di cibi surgelati e pollo in scatola) e mettere in campo testimonial che sono una “garanzia” in questo mondo: “Coca-Cola a pranzo è più credibile se c’è lo chef Rugiati“.

Il fatto poi, è che per noi italiani il cibo è sacro: i pregiudizi, le convinzioni e gli atteggiamenti sul buon mangiare sono talmente radicati nella storia, nella tradizione e nelle abitudini familiari, che non basterà il martellamento pubblicitario a convincerci. Sono fiducioso che continueremo a bere un buon bicchiere di vino con un piatto di pasta, e che lasceremo la Coca-Cola ai soliti momenti.

Alla fine, chi stappa la bottiglia a tavola, siamo noi.

5 buoni motivi per sfogliare il catalogo Ikea

Premetto che nessuno dei motivi è “per acquistare”, quello lo lascio a qualcuno pagato da Ikea per fare un pò di pubblicità. Qui voglio focalizzarmi sugli spunti che il catalogo Ikea offre per chi si occupa di marketing, comunicazione o copywriting.

Al di là delle recenti polemiche sulla questione Arabia Saudita, secondo me, il catalogo Ikea rimane un manuale della buona comunicazione tradotta in pratica.

Ecco perchè.

1. Perchè è scritto bene. E’ il motivo più semplice, ma non sempre è così scontato. Quante volte avrete sfogliato un catalogo o una brochure aziendale, magari anche creativa e attraente, ma così povera e banale nei contenuti? Il fatto è che fare un copywriting pulito, preciso ed espressivo non è facile. Come non è facile comunicare l’essenza del brand in poche righe. Se la maggiorparte delle aziende non sa farlo bene, o potrebbe farlo meglio, Ikea lo fa magistralmente. Leggere cos’ha da dire è un piacere.

2. Perchè è diviso per “momenti di vita”. Le categorie di prodotti non si chiamano “Cucina”, “Soggiorno”, “Camera da letto” ma Pranzare, Rilassarsi, Organizzare, Dormire. A livello di divisione dei prodotti non cambia nulla, ma a livello di marketing sì. La segmentazione del mercato per momenti di vita è un processo che sostituisce sempre di più quello demografico o per “stili di vita”: le persone, sempre meno inseribili in schemi e personaggi prefissati, sono multi-sfaccettate, imprevedibili, sfuggenti. Se la domanda che gli uomini di marketing  devono farsi non è più “Chi è il consumatore?“, ma “Quali sono i contesti in cui si muove?” [1], ecco che la casa si divide in ambienti e in momenti della giornata, in ognuno dei quali il cliente svolge un ruolo (il papà, il marito, la cuoca…) indipendentemente da ogni condizione socio-economica:

Per fare un esempio, cito dalla categoria “Dormire”,  il momento di vita immortalato nella frase che anticipa le soluzioni per arredare la camera da letto.

“Un buon sonno permette a mente e corpo di rigenerarsi. Un letto comodo sta alla base della qualità del riposo [...] così come un’illuminazione che crei una giusta atmosfera, un luogo dove tenere i libri, un lenzuolo morbido sulla pelle….Crediamo che la camera da letto sua il luogo della casa in cui il fattore confort è più importante. E ciò significa anche stare tutti nel lettone quando è l’ora della favola, avvolgersi teneramente nelle coperte con il proprio partner o semplicemente sentirsi ben riposati al risveglio.“

3. Perchè ogni prodotto ha una descrizione, ma soprattutto un senso. Il portafoglio prodotti della casa svedese è praticamente infinito: dagli armadi alle poltrone, fino agli accessori per la cucina e all’oggettistica più futile (quella  da acquisto d’impulso, per intenderci). Questo non scoraggia il reparto marketing Ikea, che oltre a descriverli tutti, riesce ad inserirli all’interno del vissuto della casa, non solo riportando in due righe i benefici del singolo prodotto, ma prospettandone possibili utilizzi. Tutto sembra acquistare senso e invogliare a vivere la casa, ad arredarla, a dotarla di prodotti che non avreste mai sentito il bisogno di avere.

D’altronde, a che cosa serve la comunicazione se non a formare bisogni, creando scenari possibili, aspirazionali, desiderabili?

4. Perchè il posizionamento è sul prezzo, ma la comunicazione è sui valori del brand. Il catalogo non mette soltanto in evidenza la convenienza dell’offerta Ikea (che è uno dei principali driver di scelta) ma ne esalta le caratteristiche, mettendo al centro il valore della marca. Questo, nel lungo termine, permette ad Ikea di agire sull’elasticità della marca al prezzo: se alza i prezzi, i consumatori continuano tendenzialmente ad essere fedeli, limitando eventuali cali di vendite.

5. Perchè è un catalogo-pull, e non push. Oggi il catalogo cartaceo è uno strumento demodè: le offerte delle aziende sono sui siti web, agevolate da visure a 360°, zoom e nessun limite allo spazio per le descrizioni.  Riuscire a creare un alone di fascino intorno ad un libricino commerciale è una grande conquista. Il catalogo si può comprare in edicola, quindi se uno lo vuole lo va a cercare, si attiva, e avrà maggiore interesse nel leggerlo e più propensione ad acquistare. Oppure, lo riceve se aderisce al programma Ikea Family, esponendosi al marketing diretto e alle campagne di fidelizzazione.

Insomma, a mio parere, se lavorate nel campo della comunicazione, una sfogliata è d’obbligo: qualche spunto da applicare al vostro lavoro verrà sicuramente

[1] Il contesto cambia, molto più di quello che sembra, M. Abis (2011), Marketing Reloaded, slide

Paradossi…

Dagli epic fail al paradosso della scelta, nel marketing non sempre ciò che è più logico è anche quello che funziona meglio. Ecco tre paradossi che riguardano le nostre scelte, quelle dei brand e l’evoluzione culturale che stiamo vivendo dall’avvento dei nuovi media.

1. La forza del paradosso. Le parole chiave degli ultimi anni, e che caratterizzeranno sempre di più quelli a venire, sono tre: frammentazione dei media, disattenzione del pubblico e overload informativo.

Con l’aumentare dei canali informativi, il tracollo della TV come mainstream, l’aumento del tempo trascorso su internet, il predominio del cazzeggio (ops, tempo libero!) nei social network, i messaggi delle aziende ci passano sempre più inosservati. Con il marketing non (più) convenzionale, ogni luogo è adatto per mandare un messaggio ad un pubblico, che è sempre meno sensibile ai richiami dei brand e della pubblicità. Siamo disattenti perchè saturi: di notizie, di loghi, di payoff e di immagini. Per i brand è sempre più difficile catalizzare l’attenzione delle persone, stupirle, sorprenderle, farle interessare ad un prodotto o a una storia e innescare meccanismi di passaparola.

Ecco che il paradosso stesso diventa una tecnica vincente. Fallire per farne parlare. Dal ristorante che chiede soltanto recensione negative, agli epic fail più o meno voluti, il modo per catturare l’attenzione persa del pubblico è creare le condizioni per un caso negativo, indipendentemente dal fatto che la brand image possa essere danneggiata.

Tenete a mente la regola di Kapferer sulla diffusione dei rumours: R = Importanza x Ambiguità [1]. Un messaggio si diffonde sopratutto se ha un ruolo importante per la vita delle persone, oppure se è ambiguo. Meglio ancora se entrambe le cose.

2. Il paradosso della scelta. Il consumatore disattento e sfuggente, informato e critico, è anche sempre più confuso nelle proprie scelte. La capacità del nostro cervello di assimilare informazioni è limitata, in relazione al bombardamento di stimoli a cui siamo sottoposti. Il “paradosso della scelta” di Schwarz [2] ci dice che più un’impresa aumenta il proprio ventaglio di offerta con possibili opzioni, più le persone tendono a confondersi e non scegliere.

Contro la confusione vale la regola del “simple is better“, da applicare a tutti i livelli del marketing: dal prodotto, ad es. non ampliando eccessivamente una gamma di prodotti, i servizi accessori o gli optional disponibili, alla comunicazione, utilizzando uno stile chiaro, immediato e guidando il consumatore verso la scelta (sia off che online). Come dice il manager Luca de Meo, “i marchi che raccontano una storia semplice, con un linguaggio semplice e propongono soluzioni semplificanti, sono gli unici in grado di imporsi nel lungo periodo” [3].

3. Il paradosso dell’informazione. Questo ha meno a che fare con il marketing e più con la nostra evoluzione sociale, ed è il paradosso che più deve portarci a riflettere.

Come conseguenza dell’aumento degli stimoli informativi, le persone hanno imparato a scorrere in rassegna più che ad approfondire, ad attingere a molteplici fonti senza discernimento tra importante e superfluo,  conoscendo di più soltanto in apparenza, in superficie. I frammenti di notizie e opinioni che leggiamo on-line o sentiamo in tv, non accrescono la nostra cultura, ma ci riducono a “falsi colti”, a dei tuttologi che sanno ma non capiscono, che giudicano senza aver compreso.

“Viviamo nell’illusione di essere informati su tutto, ma non ci rendiamo conto che stiamo perdendo la capacità di cogliere il senso profondo della nostra esistenza [...] Siamo portati a pensare che l’uomo prosegua, senza sosta, verso una continua evoluzione del suo sapere cognitivo. Ci crediamo più colti e intelligenti dei nostri predecessori. Non è vero. Stiamo invece diventando, senza esserne realmente consapevoli, più ignoranti.” [4]

Quindi, ecco il terzo paradosso: quanto più abbiamo a disposizione grandi quantità di informazioni, tanto più rischiamo di diventare ignoranti.

Mi auguro che questi tre paradossi, specchio del marasma comunicativo dei nostri tempi, ci aiutino a leggere meglio le scelte delle aziende, e al tempo stesso, indurci a riflettere sulla gestione del nostro tempo e su alcune delle nostre errate convinzioni.

[1] Rumeurs, le plus vieux média du monde, J. Kapferer (1987)

[2] The paradox of choice, B. Schwarz (2004)

[3] Da 0 a 500. Storie vissute, idee e consigli da uno dei manager più dinamici della nuova generazione, L. De Meo (2010)

[4] L’emotional engagement nell’arena digitale, M. Lombardi e L. Roselli (2010)