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Il segmento delle tisane e bevande naturali: un settore in crescita

marketing tisane e infusi

Avevo già parlato delle potenzialità dei prodotti e servizi legati al benessere grazie all’uso delle nuove tecnologie. Oggi voglio fare luce su un’altra interessante tendenza, legata all’alimentazione. Da un pò di tempo ho notato che in bar e ristoranti sono sempre più commercializzate tisane e bevande naturali. Incuriosito, ho deciso di fare qualche indagine sui dati di settore, scoprendo cose molto interessanti.

Come pensavo, il segmento delle tisane (che comprende anche infusi, té e erbe naturali) è in controtendenza rispetto all’andamento del mercato, come è accaduto anche per altri prodotti: in Italia il giro d’affari del settore (nel 2012) è di 250 milioni di euro, con una crescita annua del +11% per le tisane e +8% per gli infusi, a scapito della camomilla che subisce invece una flessione a causa del fenomeno della cannibalizzazione* [1].

Il nuovo interesse riposiziona la tisana non più come prodotto “per malati“, da bere da soli, ma come una preziosa bevanda da gustare in compagnia. L’uso non è più soltanto limitato a casa o nei centri di terapia e wellness (terme, spa…) ma si allarga ai locali di ristorazione come bar, pub, taverne, costituendo un’alternativa di consumo sia al caffé e derivati (cappuccino, mokaccino, ecc), che agli alcolici (birre e cocktail).

Un prodotto che piace anche agli uomini anche perché molto mirato nell’uso: solitamente ad ogni tisana corrisponde un beneficio funzionale (depuratrice, rilassante, per la regolarità intestinale) andando ad intercettare target differenti e specifici: “sportivi” molto attenti alla linea, “business man” con alto livello di stress, “pazienti” che soffrono di patologie fisiche o psicologiche, ecc.

Le occasioni d’uso si allargano dunque, anche se il “momento di vita” prevalente rimane quello della sera prima di andare a dormire dove oltre alle “tradizionali” camomille si affiancano infusi a base di melissa e passiflora [2]. Interessante notare che una buona parte di consumatori preferisce ingredienti sfusi alle bustine [3], sia perché i principi attivi sono più efficaci, sia per una questione emozionale: quando si è in casa e non si ha fretta, preparare un infuso di erbe è un rituale, che contribuisce alla riduzione dello stress e al godimento di un momento di relax, intimo e spirituale.

Altro interessante aspetto è legato al mondo valoriale collegato con questi prodotti. I produttori sono molto attenti a far corrispondere identità dell’azienda, mission, metodi di produzione e packaging, per non tradire le attese dei consumatori ai quali si rivolgono: ad esempio, Aboca ha sostituito i punti metallici e collanti nei filtri con un sistema brevettato di chiusura “annodata”; YogiTea trasporta i propri prodotti via treno invece che su gomma, anche se più costosi, proprio per allinearsi alla “visione del mondo” proposta; altre aziende seguono la certificazione biologica dei propri prodotti, e in generale, l’utilizzo di materiali eco-compatibili.

tisana marketing

In sostanza, la condivisione di una tisana con gli amici, al bar o in casa, è un trend in crescita che si affianca a tutte quelle pratiche legate al benessere, alla cura e alla crescita spirituale delle persone. Tendenza che si riflette anche nel comparto alimentare generico, e più in generale, nelle scelte di vita degli italiani (pensate che i vegetariani costituiscono ormai il 6% della popolazione, e aumentano progressivamente).

Concludo notando che stiamo passando (e vediamo se i prossimi anni ce lo confermeranno ) da un consumatore semplicemente attento a ciò che compra, a un consumatore consapevole in senso più ampio: ai metodi di produzione delle aziende, agli ingredienti scelti per realizzare i prodotti, agli effetti di ciò che consuma sulla propria vita nel lungo termine, e all’impronta ecologica sul pianeta.

[1] Trend positivo per il mercato del té, tisane e infusi nel 2012, www.beverfood.com (*la cannibalizzazione è quel fenomeno per cui la quota di mercato di un prodotto viene erosa da un sostitutivo, anche prodotto dalla stessa azienda)

[2] Il mercato di tisane e infusi cresce a doppia cifra, MarkUP, 22 dicembre 2011

[3] Nelle tisane è marcata la componente emozionale, MarkUP, 25 giugno 2012

Le trappole mentali del nostro cervello

irrazionalità e scelte d'acquistoChe l’uomo non sia un essere perfettamente razionale lo sapevamo, come anche che i modelli economici basati sull’homo economicus sono ampliamente superati.

C’è un libro, Economia Emotiva [1] che vi consiglio davvero di leggere: l’autore spiega benissimo come dietro ad ogni nostra scelta (d’acquisto, nel lavoro, nella vita personale…) ci sono elementi di forte irrazionalità, che ci guidano anche quando pensiamo di sviluppare una ragionamento profondo.

D’altronde, come ci insegna il neuromarketing, il nostro cervello è limitato, come lo sono le informazioni che possiamo accumulare e processare. Le euristiche, ossia le scorciatoie mentali che prendiamo quando ci sono decisioni particolarmente complesse, in realtà vengono adottate in maniera automatica anche per le piccole scelte.

Ma quali sono i tricks nei quali cadiamo continuamente, mentre prendiamo decisioni che solo in apparenza ci sembrano razionali? Ecco una lista di interessanti tranelli:

Paradosso della scelta. Ne avevo già parlato qui: quando si hanno troppe opzioni a disposizione, tendiamo a non scegliere, o in ogni caso a non compiere la scelta ottimale per noi. Per natura andiamo verso soluzioni poco problematiche e quando l’offerta è troppo varia il nostro cervello tende a confondersi.

economia emotiva motterliniEffetto esca e avversione agli estremi. Le nostre scelte su quale sia il prezzo “giusto” per una cosa, sono molto condizionate dal prezzo più alto e quello più basso che troviamo a catalogo. Pensiamo alla lista dei vini al ristorante: ci sono quelli da 50€ non tanto perché il locale sia particolarmente raffinato, ma più che altro per farci sembrare una buona scelta quelli da 15€.

Nella ricerca al miglior “rapporto qualità-prezzo“, dare un riferimento di prezzo alto si rivela un ottimo stratagemma per il venditore che vuole convergere le scelte su prodotti intermedi.

Effetto dotazione. Quando un bene entra in nostro possesso, tendiamo a valutarlo più di quanto andrebbe fatto. Chi vende un oggetto usato proporrà lo stesso prodotto ad un prezzo più alto di quanto lui stesso sarebbe disposto a pagare per averlo da un altro. Questo è un classico nelle trattative per l’acquisto di un’auto: siamo più attenti a farci valutare il nostro usato, che a spingere per ottenere uno sconto sul nuovo. E il venditore lo sa perfettamente… ;)

Effetto ancoraggio. Anche qui, la valutazione di correttezza di un dato, in assenza di riferimenti certi, si basa su una cosiddetta “ancora”. I saldi ci sembrano sempre convenienti perché prendiamo il prezzo iniziale come riferimento, ma non sappiamo se stiamo davvero pagando il giusto prezzo per quel prodotto.

Altre trappole mentali interessanti…

trappole mentaliEffetto mediatico. Considerare più probabile un evento per il semplice fatto che se ne parli, anche se statisticamente i dati dimostrano il contrario. Bombardamento mediatico che è anche alla base di una sorta di strategia del “terrore” che fa leva sulle paure umane per condizionarne le scelte.

Il mio consiglio: spegnete la Tv, oppure leggete solo buone notizie ;)

Trappola della sicumera. La sicumera è quel meccanismo che porta a cercare le ragioni che vanno a favore di una scelta, piuttosto che quelle che porterebbero a non farla. Se ci mettiamo in testa di comprare qualcosa, siamo più pronti a difendere le nostre ragioni, che ad ascoltare la “vocina” che suggerisce il contrario. Come diceva Karl Popper:

Le informazioni che dobbiamo ricercare sono quelle che potrebbero mostrare che le nostre credenze sono false. Se facessimo tesoro di questa lezione, invece di correre dietro a conferme a buon mercato, riusciremmo a ridurre la nostra sicumera e calibrare meglio i nostri giudizi

In pratica, nella vita più che a caccia di conferme, dovremmo sempre andare a caccia di smentite 

Propensione allo status quo e avversione al rimpianto. Come si sa, è molto più difficile prendere decisioni che innescano un cambiamento piuttosto che quelle che mantengono la situazione così com’è. Questo vale per il lavoro, per il nostro stile di vita, per le nostre abitudini. L’essere umano è allergico al rimpianto nel breve termine, perché non vuole prendere decisioni delle quali potrebbe pentirsi. Nel lungo termine, però, il rimpianto si manifesta più per le cose non fatte. E questo dovrebbe farci riflettere…

i trucchetti del cervelloDistorsione retrospettiva. Last but not the least, ecco una trappola mentale nella quale cadiamo tutti: il celebre “senno di poi”, ossia la convinzione a posteriori che gli eventi si sarebbero potuti prevedere. Se si notavano certi elementi, se avessimo colto dei segnali…tutto diventa prevedibile, POI.

Ovviamente non è così. 

Mi sono dilungato abbastanza, ma ovviamente la lista non finirebbe qui. Il nostro modo di percepire il valore del denaro, come lo svolgersi degli eventi e dei fatti, è basato su presupposti incerti e inesatti, anche se ci crediamo pienamente certi delle nostre opinioni e convinzioni. Chiudo citando lo psichiatra scozzese Ronald Laing:

Ciò che pensiamo e facciamo è limitato da ciò che non riusciamo a notare. E perché non riusciamo a notare che non riusciamo a notare, c’è poco che possiamo fare per cambiare, fino a quando ci accorgiamo di come il “non notare” forma i nostri pensieri e le nostre azioni.”

[1] Economia Emotiva. (2006) M. Motterlini, BUR Editore.

Sprechi alimentari (qualche considerazione)

sprechi supermercatiUn tema di cui si parla molto nei consumi (ma forse non abbastanza) è quello dello spreco alimentare. 

Secondo uno studio del Politecnico di Milano [1] ogni anno vengono sprecati dall’intera filiera alimentare italiana 6 milioni di tonnellate di alimenti, nelle diverse fasi produttive e di consumo. Cerchiamo di guardare più in profondità questi dati.

Innanzitutto va fatta una differenza tra spreco ed eccedenza. L’eccedenza è quella quantità di prodotti che per vari motivi avanzano nei vari stadi della filiera. Lo spreco è la quantità di eccedenza che non viene riutilizzata per il consumo, pur avendone tutte le caratteristiche come commestibilità, proprietà organolettiche, ecc. Eccedenze sprecate non vengono nemmeno introdotte nell’alimentazione animale o re-immesse nel ciclo produttivo di nuovi alimenti. Vengono semplicemente buttate via.

spreco alimentare opportunitàSecondo la ricerca, la sola distribuzione retail (GDO e punti vendita) ha un eccedenza annua di 704.000 tonnellate, di cui il 95% (circa 671.000 tonnellate) viene sprecata, cioè smaltita in discarica. Soltanto un 5% va a food banks o enti caritativi. Fa la sua parte anche la ristorazione (commerciale e collettiva) che spreca in totale circa 200.000 tonnellate di cibo ogni anno.

Il dato interessante è che lo spreco più alto è presso il consumatore: si parla di oltre 2 milioni di tonnellate solo in Italia. Una cifra impressionante.

Perché i prodotti vengono scartati?

A livello della distribuzione i motivi principali sono:
- Errate previsioni della domanda. I supermercati non riescono a prevedere con esattezza quanto gireranno i prodotti e acquistano più del necessario. Si ritrovano così una grande mole di invenduto.
- Danneggiamenti nel packaging. Alcuni prodotti arrivano rovinati oppure si rovinano nei processi logistici interni. Ulteriore spreco.
- Difetti estetici che ne compromettono il valore percepito. Frutta e verdura che non rispettano gli standard di scaffale in termini estetici (forma, colore, macchie e imperfezioni) vengono buttati anche se perfettamente commestibili.
- Rischi di immagine. Per evitare passaparola negativi e perdita di clienti, i retailer si disfano di questi prodotti aumentando la % di spreco.

A livello del consumatore, invece:
eccedenze alimentari- Acquisti maggiori rispetto ai fabbisogni. L’abitudine ad abbondare ha radici nei decenni passati: il benessere e i fasti del boom economico hanno generato strascichi fino ad oggi. Forse in questo, la crisi sta spingendo a fare acquisti più mirati ed essenziali, allineati alle proprie capacità di consumo e di risparmio.
Acquisto confezioni non divisibili. Single, pensionati o piccole famiglie che non trovano confezioni “su misura” acquistano quelle più grandi, non riuscendo poi a consumare tutto.
- Acquisti d’impulso. Marketing contro marketing. Se da una parte ci dicono di consumare con attenzione, dall’altra ci spingono a comprare il superfluo. Tanti acquisti vengono decisi all’interno del punto vendita, grazie a stimolazioni visive e sensoriali ad hoc. Molti di questi prodotti finiscono nel cestino.

Cosa fare?

C’è molto da fare, a tutti i livelli della filiera. La GDO e la ristorazione devono trovare vie più efficienti per smaltire le eccedenze. Alcuni supermercati hanno iniziato a farlo, come l’iniziativa Brutti ma Buoni di Coop, ma si lavora ancora su piccoli numeri. Ancora poco diffuse anche pratiche come la “doggy bag“, portarsi a casa gli avanzi del pasto del ristorante. Pratiche che dovrebbero essere spinte dagli stessi commercianti.

Noi consumatori dobbiamo fare acquisti ragionati, più consapevoli, più attenti, ricercando la sobrietà, come ci indicano gli studiosi della decrescita.  E ricordiamoci che la data di scadenza dei prodotti non è tassativa, ma soltanto preferibile! ;)

[1] Dar da mangiare agli affamati. Le eccedenze alimentari come opportunità. (2012) P. Garrone, M. Melacini, A. Perego, Guerini e Associati ed.

Chi guadagna dalla crisi (1). Calo consumi e nuovi trend

calo dei consumi chi ci guadagnaDel calo dei consumi se ne parla da mesi: le persone, strette nella forbice tra disoccupazione e aumenti di prezzo, acquistano di meno e con maggiore razionalità. Vediamo alcune tendenze che si stanno sviluppando nelle abitudini di spesa degli italiani.

Un interessante articolo del Sole24Ore [1] riporta un’indagine presso la GDO, evidenziando alcuni cambiamenti in atto. Anche MarkUP [2] propone alcuni dati sulle strategie di risparmio degli italiani. Ecco cosa ne emerge:

- C’è una maggiore attenzione alle promozioni dal lato consumatore (la caccia all’offerta migliore) e, lato GDO, politiche di offerta sempre più incisive per fronteggiare il calo spesa. Quella che ha fatto più notizia è Carrefour che ha deciso di togliere l’IVA per le famiglie numerose, ma un pò tutte le catene ci danno dentro. Il 3×2 è formula superata: oggi si mettono 2 prodotti al prezzo di 1 e si regalano buoni sconto in % da applicare a prodotti a scelta del cliente. Ci sono perfino siti come DoveConviene.it che trovano i volantini di offerta in base alla geolocalizzazione, sempre aggiornati;

- Si riducono gli acquisti di prodotti e servizi meno essenziali, con conseguente ricaduta su determinati settori: il più eclatante è l’auto, ma il rinvio o l’annullamento di un acquisto non strettamente necessario riguarda anche l’estetica, la profumeria, la gioielleria, l’abbigliamento. Se prima eravamo propensi a “toglierci gli sfizi”, oggi lo siamo decisamente meno;

Alessandro_Borghese_cooking_show- Si cucina di più. Questo, a mio avviso, deriva da una triplice causa, non del tutto addebitabile alla crisi. Innanzitutto ok, i cibi pronti costano di più, e sono percepiti come meno autentuci, quindi gli italiani preferiscono cucinare. Ma poi il 2012 è stato l’anno dei cooking show: le trasmissioni su cibo e cucina (e i canali focalizzati sui “momenti di vita”) stanno spopolando, cosa che ha portato alla riscoperta del piacere di cucinare, della sperimentazione, del “fatto in casa”. In terzo luogo, le persone lavorando di meno (disoccupazione, mobilità, cassa integrazione) hanno più tempo a disposizione per dedicarsi alla cucina. Questa tendenza culinaria si riversa in una crescita di prodotti come il lievito (+57%), farina e uova.

- Downshifting e downgrading: si fa la spesa con meno frequenza (sobrietà, non spreco, essenzialismo) e si acquistano i prodotti che costano di meno all’interno della categoria (tipo carne bianca al posto di quella rossa, o biscotti primo prezzo invece che branded). Ecco dunque che si assiste ad una disaffezione dai grandi marchi e uno  shifting verso i marchi commerciali (quelle dela GDO) e le catene di discount (Lidl, Eurospin, ecc). Questo vale anche per i prodotti freschi: Mark up rileva un più 7% per la carne nei discount.

- Aumentano i prodotti per la prima colazione: si va meno al bar e quindi aumentano le vendite di cereali e biscotti. Inoltre, si sta più in casa la sera, si invitano gli amici e l’aperitivo in casa diventa un “nuovo format di socializzazione”: cala il consumo al bar e nei locali di ristorazione, aumentano gli acquisti di arachidi, salatini e frutta secca.

venditori ambulanti ortofrutta- Si ritorna al mercato: gli ambulanti di frutta e verdura hanno visto un  aumento (+4,2%) grazie a prezzi più bassi e a prodotti di stagione, a scapito dei classici fruttivendoli (prezzi troppo alti) e reparti ortofrutta dei supermercati (rapporto qualità-prezzo non adeguato).

-  Si compensano gli aumenti di prezzo del carburante con riduzioni sull’utilizzo. Il 50% dei cittadini dichiara di usare meno l’auto, e le biciclette spopolano: nel 2012 vendute oltre 2 milioni in Italia.

Insomma, vediamo come la crisi riduce sì i consumi generali, ma ne sposta altri, andando ad avvantaggiare alcuni produttori e categorie, che non avrebbero visto tale successo se la situazione non fosse stata così critica. Poi, è interessante vedere come la situazione economica determini la formazione (o ri-formazione) di nuove abitudini, radicandole, anche grazie ai fenomeni televisivi o culturali che rafforzano queste dinamiche.

[1] R. Reggio, Il carrello si svuota, la spesa aumenta, IlSole24Ore, 4 marzo 2013

[2] G. Bicchierai, Si riducono le differenze di spesa tra Nord e Sud, MarkUP [link]

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