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E’ così difficile soddisfare un cliente?

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Customer unsatisfaction

Ultimamente sto riflettendo molto sulla customer (un)satisfaction,  elemento fondamentale per qualsiasi tipo di attività commerciale e azienda, dalla grande catena al piccolo negozio o locale di provincia.

Quante volte ci capita di non essere soddisfatti di un servizio…cosa facciamo non appena usciamo dal negozio, o chiudiamo la transazione? Beh, condividiamo il nostro pensiero: parlando con un amico, sfogandoci su Facebook, lasciando una recensione su Tripadvisor, e così via.

L’atto di enunciare o pubblicare un’opinione su qualcosa che abbiamo acquistato o vissuto è noto come passaparola, ed esiste da ben prima che venisse “inventato” il marketing! Eppure, nonostante la sua importanza fondamentale, è una delle voci meno considerate quando si fanno strategie di business, o semplicemente si prendono decisioni “per mandare avanti la baracca”.

Attendere mezz’ora per essere serviti (capita ancora in alcuni ristoranti), pagare per il wifi in un hotel (quando ti aspetti che sia libero e gratuito), fare un aperitivo in un locale all’apparenza carino e accogliente, ma che ti porta pochi “appetizers”…sono scene di vita – e consumo – quotidiane che ogni volta mi lasciano stupito per la leggerezza e noncuranza con cui i gestori/imprenditori/ristoratori non si rendono conto del danno che fanno alle loro attività.

Generatori di passaparola negativo

Come dice Sernovitz [1] i “generatori di passaparola negativo” sono elementi che nel breve periodo possono dare più introiti, ma alla fine danneggiano l’attività, perché i clienti non torneranno e diffonderanno cattivo passaparola. E il margine guadagnato all’inizio (tramite sovrapprezzo, dando un servizio più scadente, ecc.) dovrà essere re-investito nel recupero della clientela persa.

Generatore 1. Il primo tipo di generatori è il “sentirsi rapinati“:  quando, ad esempio, ci rendiamo conto di stare pagando più di quello che il servizio ricevuto meriterebbe (esempi già citati: prodotto scadente, prezzo non adeguato, servizio povero…). Basta uno di questi motivi per perdere un cliente e, a cascata, anche molti altri potenziali.

Generatore 2. Un altro “generatore di passaparola negativo” è l’atteggiamento del personale. Quante volte usciamo da un negozio con l’amaro in bocca per il comportamento poco cortese di un dipendente, e diciamo tra noi “questa persona non è adatta per stare al pubblico”? La cortesia non si misura, non si compra, ma poi ripaga. Ogni gestore di negozio dovrebbe ragionare in ottica di user experience: vedere la sua attività come la vedono i clienti, capire dove sono le lacune, quali sono le lamentele e ottimizzare il servizio secondo le necessità delle persone che lo frequentano. E’ incredibile come tanti imprenditori NON LO FANNO.

Generatore 3. Un terzo generatore di passaparola negativo è il customer care. Pensiamo a tutte quelle aziende che non riescono a gestire richieste e lamentele dei clienti: Trenitalia, Poste, compagnie telefoniche varie. Invece di appaltare i customer service all’estero, ad esempio, perché non investono in un “customer social team” in grado di rispondere in tempo reale via Twitter alle richieste degli utenti (come prova a fare Vodafone)? Oppure, più banalmente, perché un ristorante non mette un box in cui invita i clienti a lasciare opinioni e consigli anonimi sul servizio ricevuto, invece poi di arrabbiarsi per le recensioni ricevute su Tripadvisor?

Ricordo complessivo dell’esperienza

Anche perché, come si sa, una customer experience negativa ha molta più probabilità di essere raccontata rispetto ad una positiva, così come un episodio spiacevole tende ad essere ricordato più a lungo rispetto ad uno positivo, e di conseguenza, determinare il ricordo complessivo dell’esperienza.

Tutti questi aspetti sono ASSOLUTAMENTE da considerare per chiunque gestisca un’attività economica, dove l’imperativo dovrebbe essere offrire un buon servizio a 360°.

E’ vero, è una cosa complicatissima se pensiamo che non è possibile gestire l’umore dei dipendenti, le giornate storte,  i clienti scontrosi, ecc… In ogni caso, sono fermamente convinto che tutti i piccoli aspetti strategici della soddisfazione del cliente possono essere calibrati bene solo quando c’è un “approccio mentale” orientato al marketing e all’esperienza utente, e questo vale sia per il medio imprenditore che gestisce un’azienda da 100 dipendenti, sia per la piccola attività commerciale con 2-3 collaboratori.

Il fatto, è che alla fine, mi rendo conto che non è un problema di costi, ma sempre e soltanto una questione di mentalità e cultura imprenditoriale.

[1] L’arte del passaparola (2011), A. Sernowitz

Funziona davvero il modello “Pay What You Want”?

paga quanto vuoi_1

Tra i modelli di business ancora poco utilizzati c’è il Pay What You Want, o “paga quanto vuoi”. Si tratta di lasciar decidere al cliente la cifra da pagare, non mettendo a listino alcun prezzo.

Il modello PWYW viene applicato, ad esempio, da diversi ristoranti che permettono al cliente di scegliere la cifra che più ritengono giusta per il servizio che hanno ricevuto, oppure in base alle proprie disponibilità economiche.

Ad esempio, nel ristorante Same di Denver è possibile scegliere quanto dare per il pasto, e scambiare anche il piatto in cambio di un ora di servizio in cucina. Anche in Italia, al ristorante Graspo De Ua di Venezia, per alcuni menù i clienti possono decidere autonomamente quanto pagare in base al gradimento del servizio.

Secondo i sostenitori di questo modello, il vantaggio sta nel fatto che se si lavora bene sulla qualità e sul servizio, mediamente ogni cliente decide di pagare di più di quanto sarebbe stato il totale a listino, e sopratutto, diventa un modo alternativo di fare branding, per il passaparola che può generare.

Questo modello deriva da due driver di mercato principali che si stanno verificando negli ultimi anni:

  • Uno è la necessità di molte aziende di trovare nuove idee per generare traffico e clientela (customer acquisition) e monetizzare in seguito. Ad esempio, è il caso del pricing model “fremium”, utilizzato da anni per diversi social e app (FB, Spotify, Skype, ecc) che tendono a fare prima massa di utenti e poi propinare servizi a pagamento.
  • L’altro è l’emergere di nuovi comportamenti di consumo basati su altruismo, reciprocità e scambi peer-to-peer (baratto, car sharing, co-housing) dove la dimensione dello scambio va oltre la moneta, ma diventa anche sociale e umana (conoscenze, relazioni, scoperta di se stessi, senso di comunità).

Il “paga quanto vuoi” non si applica solo alla ristorazione. Il caso più celebre è quello dei Radiohead che hanno venduto online il loro album “In Rainbows” facendo scegliere ai fan quanto pagare. Chiaro che in questo caso è un’operazione di marketing su singolo prodotto, e basata su una fan base di milioni di persone: un’iniziativa relativamente facile.

Diverso è il discorso di chi fonda la sostenibilità di un’intera attività su questo concetto. Non sempre, infatti, il “paga quanto vuoi” funziona. Un caso di celebre fail è quello di Panera, la catena americana di bakery che dopo alcuni mesi di prova su un singolo prodotto, ha deciso di stoppare l’iniziativa.

paga quanto vuoi

 

In pratica, quando il modello PWYW può effettivamente funzionare?

- Quando si comunica in modo efficace il valore del prodotto/servizio. Per l’effetto “ancora” (di cui avevo parlato qui), le persone in assenza di riferimenti tendono ad aggrapparsi  ai pochi elementi che hanno a disposizione. Se la comunicazione del prodotto è buona, sarà la buona la percezione del valore da parte dei clienti.

- Quando si comunica la filosofia alla base di questo modello. Spiegare al cliente perché si decide di non applicare un listino è necessario se il concept strizza l’occhio all’inclusione sociale, alla sostenibilità ambientale, a nuovi modi di fare economia, ecc..

- Quando l’attività è offline e prevede coinvolgimento diretto dei clienti e interazione tra persone, come appunto store, ristoranti, negozi. E’ difficile stabilire quanto vale davvero un servizio se non è del tutto tangibile, se non c’è coinvolgimento diretto e uso dei cinque sensi per valutare.

In definitiva, ritengo che far pagare una cifra a scelta può essere un buon modo per avere anche dei feedback da parte dei clienti, ma sicuramente, se rimane “fine a sé stessa”, è un’attività un po’ sterile e non destinata a durare. Sull’online può funzionare per progetti pilota e ad alto coinvolgimento, magari unito ad una campagna di crowdfunding. Ben venga, invece, se associato ad una filosofia etica e a un business non totalmente orientato al “profit”.

Il segmento delle tisane e bevande naturali: un settore in crescita

marketing tisane e infusi

Avevo già parlato delle potenzialità dei prodotti e servizi legati al benessere grazie all’uso delle nuove tecnologie. Oggi voglio fare luce su un’altra interessante tendenza, legata all’alimentazione. Da un pò di tempo ho notato che in bar e ristoranti sono sempre più commercializzate tisane e bevande naturali. Incuriosito, ho deciso di fare qualche indagine sui dati di settore, scoprendo cose molto interessanti.

Come pensavo, il segmento delle tisane (che comprende anche infusi, té e erbe naturali) è in controtendenza rispetto all’andamento del mercato, come è accaduto anche per altri prodotti: in Italia il giro d’affari del settore (nel 2012) è di 250 milioni di euro, con una crescita annua del +11% per le tisane e +8% per gli infusi, a scapito della camomilla che subisce invece una flessione a causa del fenomeno della cannibalizzazione* [1].

Il nuovo interesse riposiziona la tisana non più come prodotto “per malati“, da bere da soli, ma come una preziosa bevanda da gustare in compagnia. L’uso non è più soltanto limitato a casa o nei centri di terapia e wellness (terme, spa…) ma si allarga ai locali di ristorazione come bar, pub, taverne, costituendo un’alternativa di consumo sia al caffé e derivati (cappuccino, mokaccino, ecc), che agli alcolici (birre e cocktail).

Un prodotto che piace anche agli uomini anche perché molto mirato nell’uso: solitamente ad ogni tisana corrisponde un beneficio funzionale (depuratrice, rilassante, per la regolarità intestinale) andando ad intercettare target differenti e specifici: “sportivi” molto attenti alla linea, “business man” con alto livello di stress, “pazienti” che soffrono di patologie fisiche o psicologiche, ecc.

Le occasioni d’uso si allargano dunque, anche se il “momento di vita” prevalente rimane quello della sera prima di andare a dormire dove oltre alle “tradizionali” camomille si affiancano infusi a base di melissa e passiflora [2]. Interessante notare che una buona parte di consumatori preferisce ingredienti sfusi alle bustine [3], sia perché i principi attivi sono più efficaci, sia per una questione emozionale: quando si è in casa e non si ha fretta, preparare un infuso di erbe è un rituale, che contribuisce alla riduzione dello stress e al godimento di un momento di relax, intimo e spirituale.

Altro interessante aspetto è legato al mondo valoriale collegato con questi prodotti. I produttori sono molto attenti a far corrispondere identità dell’azienda, mission, metodi di produzione e packaging, per non tradire le attese dei consumatori ai quali si rivolgono: ad esempio, Aboca ha sostituito i punti metallici e collanti nei filtri con un sistema brevettato di chiusura “annodata”; YogiTea trasporta i propri prodotti via treno invece che su gomma, anche se più costosi, proprio per allinearsi alla “visione del mondo” proposta; altre aziende seguono la certificazione biologica dei propri prodotti, e in generale, l’utilizzo di materiali eco-compatibili.

tisana marketing

In sostanza, la condivisione di una tisana con gli amici, al bar o in casa, è un trend in crescita che si affianca a tutte quelle pratiche legate al benessere, alla cura e alla crescita spirituale delle persone. Tendenza che si riflette anche nel comparto alimentare generico, e più in generale, nelle scelte di vita degli italiani (pensate che i vegetariani costituiscono ormai il 6% della popolazione, e aumentano progressivamente).

Concludo notando che stiamo passando (e vediamo se i prossimi anni ce lo confermeranno ) da un consumatore semplicemente attento a ciò che compra, a un consumatore consapevole in senso più ampio: ai metodi di produzione delle aziende, agli ingredienti scelti per realizzare i prodotti, agli effetti di ciò che consuma sulla propria vita nel lungo termine, e all’impronta ecologica sul pianeta.

[1] Trend positivo per il mercato del té, tisane e infusi nel 2012, www.beverfood.com (*la cannibalizzazione è quel fenomeno per cui la quota di mercato di un prodotto viene erosa da un sostitutivo, anche prodotto dalla stessa azienda)

[2] Il mercato di tisane e infusi cresce a doppia cifra, MarkUP, 22 dicembre 2011

[3] Nelle tisane è marcata la componente emozionale, MarkUP, 25 giugno 2012

Le trappole mentali del nostro cervello

irrazionalità e scelte d'acquisto

Che l’uomo non sia un essere perfettamente razionale lo sapevamo, come anche che i modelli economici basati sull’homo economicus sono ampliamente superati.

C’è un libro, Economia Emotiva [1] che vi consiglio davvero di leggere: l’autore spiega benissimo come dietro ad ogni nostra scelta (d’acquisto, nel lavoro, nella vita personale…) ci sono elementi di forte irrazionalità, che ci guidano anche quando pensiamo di sviluppare una ragionamento profondo.

D’altronde, come ci insegna il neuromarketing, il nostro cervello è limitato, come lo sono le informazioni che possiamo accumulare e processare. Le euristiche, ossia le scorciatoie mentali che prendiamo quando ci sono decisioni particolarmente complesse, in realtà vengono adottate in maniera automatica anche per le piccole scelte.

Ma quali sono i tricks nei quali cadiamo continuamente, mentre prendiamo decisioni che solo in apparenza ci sembrano razionali? Ecco una lista di interessanti tranelli:

Paradosso della scelta. Ne avevo già parlato qui: quando si hanno troppe opzioni a disposizione, tendiamo a non scegliere, o in ogni caso a non compiere la scelta ottimale per noi. Per natura andiamo verso soluzioni poco problematiche e quando l’offerta è troppo varia il nostro cervello tende a confondersi.

economia emotiva motterliniEffetto esca e avversione agli estremi. Le nostre scelte su quale sia il prezzo “giusto” per una cosa, sono molto condizionate dal prezzo più alto e quello più basso che troviamo a catalogo. Pensiamo alla lista dei vini al ristorante: ci sono quelli da 50€ non tanto perché il locale sia particolarmente raffinato, ma più che altro per farci sembrare una buona scelta quelli da 15€.

Nella ricerca al miglior “rapporto qualità-prezzo“, dare un riferimento di prezzo alto si rivela un ottimo stratagemma per il venditore che vuole convergere le scelte su prodotti intermedi.

Effetto dotazione. Quando un bene entra in nostro possesso, tendiamo a valutarlo più di quanto andrebbe fatto. Chi vende un oggetto usato proporrà lo stesso prodotto ad un prezzo più alto di quanto lui stesso sarebbe disposto a pagare per averlo da un altro. Questo è un classico nelle trattative per l’acquisto di un’auto: siamo più attenti a farci valutare il nostro usato, che a spingere per ottenere uno sconto sul nuovo. E il venditore lo sa perfettamente… ;)

Effetto ancoraggio. Anche qui, la valutazione di correttezza di un dato, in assenza di riferimenti certi, si basa su una cosiddetta “ancora”. I saldi ci sembrano sempre convenienti perché prendiamo il prezzo iniziale come riferimento, ma non sappiamo se stiamo davvero pagando il giusto prezzo per quel prodotto.

Altre trappole mentali interessanti…

Effetto mediatico. Considerare più probabile un evento per il semplice fatto che se ne parli, anche se statisticamente i dati dimostrano il contrario. Bombardamento mediatico che è anche alla base di una sorta di strategia del “terrore” che fa leva sulle paure umane per condizionarne le scelte.

Il mio consiglio: spegnete la Tv, oppure leggete solo buone notizie ;)

Trappola della sicumera. La sicumera è quel meccanismo che porta a cercare le ragioni che vanno a favore di una scelta, piuttosto che quelle che porterebbero a non farla. Se ci mettiamo in testa di comprare qualcosa, siamo più pronti a difendere le nostre ragioni, che ad ascoltare la “vocina” che suggerisce il contrario. Come diceva Karl Popper:

Le informazioni che dobbiamo ricercare sono quelle che potrebbero mostrare che le nostre credenze sono false. Se facessimo tesoro di questa lezione, invece di correre dietro a conferme a buon mercato, riusciremmo a ridurre la nostra sicumera e calibrare meglio i nostri giudizi

In pratica, nella vita più che a caccia di conferme, dovremmo sempre andare a caccia di smentite 

Propensione allo status quo e avversione al rimpianto. Come si sa, è molto più difficile prendere decisioni che innescano un cambiamento piuttosto che quelle che mantengono la situazione così com’è. Questo vale per il lavoro, per il nostro stile di vita, per le nostre abitudini. L’essere umano è allergico al rimpianto nel breve termine, perché non vuole prendere decisioni delle quali potrebbe pentirsi. Nel lungo termine, però, il rimpianto si manifesta più per le cose non fatte. E questo dovrebbe farci riflettere…

i trucchetti del cervelloDistorsione retrospettiva. Last but not the least, ecco una trappola mentale nella quale cadiamo tutti: il celebre “senno di poi”, ossia la convinzione a posteriori che gli eventi si sarebbero potuti prevedere. Se si notavano certi elementi, se avessimo colto dei segnali…tutto diventa prevedibile, POI.

Ovviamente non è così. 

Mi sono dilungato abbastanza, ma ovviamente la lista non finirebbe qui. Il nostro modo di percepire il valore del denaro, come lo svolgersi degli eventi e dei fatti, è basato su presupposti incerti e inesatti, anche se ci crediamo pienamente certi delle nostre opinioni e convinzioni. Chiudo citando lo psichiatra scozzese Ronald Laing:

Ciò che pensiamo e facciamo è limitato da ciò che non riusciamo a notare. E perché non riusciamo a notare che non riusciamo a notare, c’è poco che possiamo fare per cambiare, fino a quando ci accorgiamo di come il “non notare” forma i nostri pensieri e le nostre azioni.”

[1] Economia Emotiva. (2006) M. Motterlini, BUR Editore.