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Marketing sociale e Organizzazioni Non Profit

Come si caratterizza il marketing delle Organizzazioni Non Profit? Quali sono gli obiettivi di una ONP e le strategie più adatte per raggiungerli? In questo nuovo guest post, Chiara Casablanca ci parla di marketing sociale e Terzo Settore… Buona lettura! ;)

Con l’espressione “marketing sociale”, introdotta nel 1971 da Philip Kotler, s’intende “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso” [1]

Se il marketing trova applicazione in molti ambiti (territorio, politica, società, cultura) il marketing sociale, a sua volta, si collega a numerose discipline (sociologia, psicologia, antropologia) e incoraggia scelte e comportamenti responsabili per ottenere un beneficio individuale e/o collettivo (a differenza del marketing “commerciale” che punta al profitto). Quali organismi possono avvalersi del marketing sociale?

• Terzo Settore
• Enti Locali
• Sanità
• Ambiente/Cultura/Sport
• Scuola
• Imprenditori e aziende

Una ONP non deve “vendere” prodotti o servizi, ma “proporre se stessa”, mostrare un modello, sensibilizzare gli interlocutori sociali, generare fiducia e consenso rispetto alla sua mission, ai suoi progetti e alle sue attività. Attività che possono essere: diffusione dei valori dell’associazione (se il fine è farsi conoscere e acquisire nuovi sostenitori); promozione di un progetto in corso e raccolta fondi; oppure, dialogo con i donatori (se si desidera “fidelizzare”).

Un po’ come avviene nel mondo profit, si può avvertire una certa concorrenza anche tra le ONP, ormai numerose e spesso molto simili nella loro “buona causa”. Tuttavia, ciascuna ha proprie specificità: ecco perchè è necessaria una strategia di marketing sociale: serve a creare l’identità e il posizionamento, comunicando la mission in modo chiaro, trasparente e, soprattutto, personalizzato. Meglio bandire le spettacolarizzazioni, le immagini crudeli o le parole troppo fredde o vittimistiche: una ONP deve raccontare la realtà dei luoghi in cui opera sì, ma con delicatezza. Deve informare senza sconvolgere, mostrare senza impressionare, coinvolgere senza “pressare”. Questione di sfumature, diciamo.

D’altronde, non a caso si parla da tempo di etica della comunicazione e del fundraising. A ciò si lega anche il concetto di Cause Related Marketing tra aziende profit e non profit: diversamente dalla sponsorizzazione di eventi, che si esaurisce con un finanziamento unico, il CRM rappresenta una vera e propria alleanza continuativa tra azienda X e realtà non-profit Y. con reciproci vantaggi. La prima ottiene buoni ritorni d’immagine, la seconda un importante aiuto per portare a termine uno specifico progetto di sensibilizzazione e/o raccolta fondi.

Il marketing, insomma, nel settore sociale non è sempre una “bestia nera” da guardare con sospetto: riveste un ruolo fondamentale per diversi scopi (promozione territoriale, rapporto cittadino/istituzioni, tutela della salute), con l’analisi puntuale del comportamento, del pensiero, del contesto sociale.

Facciamo un esempio pratico: pensiamo ad una campagna educativa contro il fumo: le immagini shock dei pacchetti di sigarette, dal mio punto di vista, non hanno impatto, perché chi fuma compulsivamente non farà caso alle illustrazioni (anzi, come dimostrato da studi di neuromarkting, paradossalmente aumentano la voglia di fumare [2]). Forse possono dissuadere chi ha intenzione di cominciare, ma perché utilizzare foto raccapriccianti? Immaginiamo di dialogare con un bambino che richiede risposte semplici e pratiche ai suoi “perché”. Se quest’ultimo è un adolescente che fuma, bisognerebbe innanzitutto interrogarsi sulle cause soggettive, studiare il suo contesto familiare e sociale, conoscere il suo punto di vista. Abbandonare un comportamento nocivo necessita motivazione e consapevolezza (e nessun caso è uguale all’altro).

Il messaggio di sensibilizzazione? Chiaro, creativo, stimolante, magari divertente. Smettere di fumare: quali possono essere i benefici? Un miglioramento della salute generale, un beneficio economico (quanti soldi volano via per le sigarette?), maggiore appeal “sociale” (la puzza di fumo non è il massimo dell’attrattiva!), dimostrazione di rispetto per gli altri (se in famiglia ci sono bambini, perché costringerli al fumo passivo?).

Insomma, informare, educare, fornire consigli è il primo passo. Supportare e controllare il secondo step per ottenere risultati duraturi. L’obiettivo finale non è solo spingere al cambiamento, ma verificare l’adozione definitiva (e convinta) di un nuovo stile di vita.

Chiara Casablanca è copywriter e digital PR freelance, specializzata in marketing e comunicazione sociale, lavora con aziende, agenzie e operatori del Terzo Settore. Tutte le info sul suo sito www.chiaracasablanca.it

[1] Kotler P., Roberto N., Lee N. (2002)  Social Marketing – Improving the Quality of Life, Sage Pubblications.

[2] Lindstrom M. (2009) Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo.

p.s. consiglio un altro bel post sull’importanza del marketing nel Non Profit [qui]

Università Italiane e Social Network: un’analisi esplorativa

Proseguiamo con i Guest Post, stavolta con un’interessante analisi di Riccardo Buson sul rapporto tra università italiane e social network, con particolare focus su Facebook e Twitter.

Partiamo analizzando la presenza online delle Università italiane:

- 26 Università su 72 complessive possiedono un profilo pubblico su Facebook: ciò significa che il 36,1% degli Atenei italiani (statali e non) è presente su Facebook;
- di queste 26, solo 16 hanno un profilo ufficiale, riconosciuto come tale e gestito internamente dall’Università: perciò solo il 22,2% delle Università gestiscono direttamente un account;
- sono invece 27 le Università che hanno un profilo su Twitter (37,5% del totale).

Dal punto di vista dell’interazione con i propri studenti (rapporto tra numero di fan che interagiscono attivamente e numero di fan totali), gli Atenei che utilizzano meglio Facebook sono Bologna e Roma Europea, seguite da S.Orsola di Napoli e Milano Bicocca.

Per quanto riguarda Twitter, le Università con più followers sono Torino e il Politecnico di Milano, seguite dalla Bocconi e dall’Università di Padova.

Ovviamente, questi dati sono da prendere con le pinze, perchè vanno contestualizzati alle modalità di presenza. Ad esempio, andando a rilevare il numero di aggiornamenti quotidiani (pubblicazione di uno stato, di un link, di una foto o di altri contenuti), la classifica cambia ancora:

Frequenza pubblicazioni su Facebook:
- Torino ha una media di 7 aggiornamenti al giorno;
- Venezia Ca’ Foscari e Bari Jean Monnet hanno una media di 3 post;
- Udine, Trieste e Roma Europa ne pubblicano in media 2 ogni giorno.
Frequenza pubblicazioni su Twitter:
- Macerata twitta circa 5 volte al giorno;
- Siena e Torino hanno una media di 4;
- Milano Politecnico, Pavia, Venezia Ca’ Foscari e Teramo hanno una media 3.

In buona sostanza, nonostante un terzo delle Università italiane siano presenti sui Social Network, poche di esse si caratterizzano per una presenza attiva. Ciò può significare che non hanno appreso appieno le logiche e le potenzialità alla base di questi strumenti, e soprattutto, come comportarsi nei confronti degli utenti.

Considerazione confermata dall’analisi sulle tipologie di contenuti condivisi: delle 16 Università con profilo Facebook ufficiale, ben 11 si limitano a riportare notizie presenti nel sito ufficiale dell’Ateneo. Solo 5 Università pubblicano contenuti di carattere diverso, volti a potenziare il rapporto con i propri studenti: tra queste spicca Venezia Ca’ Foscari, che pubblica spesso video collegati ai corsi di studio e alle materie di interesse, eventi non necessariamente accademici ma che possono interessare e riguardare gli studenti: è inoltre l’unica Università ad aver pubblicato un video tutorial per aiutare gli studenti a compilare il piano di studi.

Il comportamento è analogo su Twitter: quasi tutti gli Atenei pubblicano link ad eventi e/o informazioni che gli studenti possono trovare già nel sito ufficiale. E’ poi molto diffusa l’abitudine di riportare lo stesso stato in entrambi i social network: si dimostra in questo modo una scarsa attitudine a curare la presenza online (content curation).

Dati alla mano, si può affermare che la presenza “social” delle Università italiane sia piuttosto scarsa, e curata in modo inadeguato e insufficiente. Molti Atenei utilizzano i Social Network senza conoscerne le logiche di funzionamento, ritenendo che basti replicare il messaggio trasmesso attraverso i canali tradizionali del marketing. Ma Facebook e Twitter, sebbene non sono gli strumenti che possano decretare il successo di un’Ateneo, possono offrire grandi opportunità.

Questo soprattutto perchè i Social Network (Facebook in particolare) sono strumenti che i giovani conoscono benissimo e usano sempre di più: su 13 milioni di utenti italiani che entrano almeno una volta al giorno in Facebook, il 37% (quasi 5 milioni) sono giovani tra i 15 e i 24 anni. In pratica, non esistono altri spazi o canali in cui i giovani possono essere raggiunti in modo così veloce, diretto ed economico!

Inoltre, si nota che le Università utilizzano i social network soprattutto per scopi informativi e promozionali, non sfruttando le enormi potenzialità in ottica di costruzione del brand: ad esempio, questi strumenti potrebbero essere utilizzati per creare legami di collaborazione con enti esterni all’Università, utili anche per gli studenti in ottica lavorativa.

Se invece le Università volessero usare questi nuovi spazi per attrarre nuovi studenti, dovrebbero cercare di interagire in maniera più completa e profonda con i propri fan/followers, trasmettendo loro un’esperienza positiva che possa poi essere condivisa anche online. Il web 2.0 ha quindi allungato la customer relationship: gli Atenei non devono più limitarsi a prendersi cura degli studenti nel percorso di studi, ma devono interessarsi a loro sia prima sia dopo questa fase.

In conclusione, Twitter e Facebook non sono fondamentali per il successo di un’Università, tuttavia sono strumenti che offrono enormi opportunità per il marketing e il branding di un’Università, e di conseguenza influiscono anche sul numero di iscrizioni. L’importante è lasciarne la gestione a chi ne conosce le logiche di funzionamento e di comunicazione. Sarebbe pensabile creare un Social Media Team interno all’università, magari curato dagli stessi studenti? ;)

Riccardo Buson è laureato in Marketing all’Università degli Studi di Ferrara con la tesi: “I possibili utilizzi di Facebook nel Marketing Universitario: un’indagine esplorativa”. Il post riprende alcune delle indagini contenute nella tesi. I dati sono attualizzati a marzo 2012.

Fuori e dentro la Rete: alla ricerca di un equilibrio

Inauguriamo una nuova sezione del blog, quella dei Guest Post, con una raffinata riflessione di Lavinia Pucci sui tempi veloci della rete e sulla necessità di trovare un ritmo più lento, uno spazio per il pensiero, fuori dal flusso ininterrotto di informazioni. Buona lettura! ;)

In un mondo di esperienze incessanti di competizione, confronto, conflitto, coltivare uno spazio per l’esperienza dell’armonia e per il senso dell’utopia resta una chiara fonte di sanità. In un mondo che chiede di vivere in tempo reale, la realtà resta composta anche dai tempi più lunghi, dalla durata della nostra vita, dalla durata dell’umanità. E oltre.” [Luca De Biase]

Vivere la Rete come nodi interconnessi ci ha condotto all’esperienza della mente ipertestuale, dove gli elementi sparsi delle proprie riflessioni interiori acquisiscono nuovi significati, trasformandosi in rappresentazioni esterne condivisibili (quello che penso lo scrivo, e lo condivido immediatamente con gli altri). Saperi e informazioni sono immessi nel circuito per essere progressivamente elaborati in un ciclo continuo di conoscenze.

La possibilità di essere sempre connessi alla Rete riempie frammenti di tempo in un grado di assorbimento e di attenzione potenzialmente elevato. Notizie in tempo reale ci rendono fruitori immediati, sempre un passo avanti nell’informazione, e questo attiva quell’euforica necessità di condividere ogni cosa, sviluppando chat e discussioni, scambiando pareri che allungano i tempi di esposizione, dove ci troviamo ad essere (e crediamo di essere) il centro della Rete.

Ma quelli che dovrebbero essere strumenti da utilizzare con parsimonia e oculatezza, possono iniziare a ramificarsi in spazi vivibili, sottraendo tempo e cura per le attività della vita reale.

Non si ha ancora la percezione di questa invadenza finché non si fa un ulteriore passo avanti e si sfidano le nostre capacità di resistenza, ritornando a una consapevole e attiva scelta di interruzione temporanea dagli stimoli e dal bombardamento dei social network. La Rete è il luogo della condivisione e dell’informazione collaborativa, una grande opportunità che ci facilita la vita e ci fa evolvere. Ma la Rete è anche luogo di saturazione informativa, eccesso di elementi e stimoli, non tutti necessari, che vanno in qualche modo filtrati e selezionati.

Ci vuole un equilibrio nel ripartire il nostro tempo nella rete: un tempo per informarsi e vivere negli spazi sociali, e un tempo per dedicarci appieno alla nostra Real Life.

Arrivare a queste consapevolezze è l’inizio di un percorso di riflessione che può trarre giovamento dalle dinamiche virtuali: così come abbiamo immesso i nostri pensieri nella deriva condivisa delle Rete, adesso la Rete ritorna come modello di interazione tra noi e le nostre idee. In questo modo si riscopre il valore della riflessione personale che progredisce al di fuori della Rete, ma che ne ha acquisito le dinamiche.

Ecco il salto da fare per un ritrovato benessere: uscire saltuariamente dalla Rete, per ritornarvi con nuove consapevolezze. Recuperare piccole abitudini, distendere la vita su altri ritmi, dove frazioni di tempo scorrono più lentamente nel momento in cui si interrompe il flusso generato dalla Rete e si vince la tentazione dello sguardo sui SN.

Dal centro della Rete al centro di sè stessi. Rieducarsi all’ascolto del proprio Io interiore diventa quindi una nuova sfida, una lenta riflessione per arrivare a dire: “Il centro sono io, libero di navigare, ma in grado di staccare in qualsiasi momento per ritrovare il mio baricentro personale”.

Lavinia Pucci è autrice del blog Dimore Metafisiche. La trovate su Twitter @LaviniaPucci