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I “poco” social media saranno il futuro?

poco social mediaDa quando sono su Facebook, praticamente dal 2008, mi sono sempre chiesto per quale motivo le persone tendono a condividere soltanto gli aspetti positivi della propria vita, lasciando da parte gli stati d’animo di carattere opposto, o perlomeno non fossero portati a mostrare i lati più vulnerabili della propria vita.

Una delle domande più ricorrenti che mi pongo è: dove possono trovare sfogo gli aspetti meno gioiosi della nostra esistenza, i pensieri più autentici e diretti?

La psicologia della condivisione ci spiega quali sono i motivi per cui condividiamo: uno studio condotto nel 2004 da K. McKenna e dallo psicologo J. A. Bargh (“The Internet and Social Life“) dimostra come la rete rappresenti uno strumento ideale per definire e ri-definire la nostra identità. Condividiamo per ottenere un supporto, un riconoscimento sociale alle nostre esperienze positive, amplificando la gioia di averle vissute, e in seconda battuta, per aumentare la nostra sicurezza e autostima. In pratica, condividiamo per essere più felici.

Altre ricerche su felicità e social network, invece, dimostrano che non è poi così vero che frequentare piattaforme sociali aumenti il grado di felicità. State of Mind, in un paio di articoli (qui e qui) mette in evidenza come Facebook sia terreno serpeggiante di invidia, spesso celata dietro parole e commenti poco autentici, che porterebbe gli individui a mostrare soltanto i momenti migliori della propria vita, proprio per ottenere una più vasta approvazione possibile  (non vi è mai capitato di chiedere un Like ad un amico?).

social media chiusiIl bisogno ancestrale di condivisione, però, si scontra con il giudizio sociale e la sensazione di essere spiati da curiosi o amici sconosciuti. Da tempo alcuni preconizzano un declino di Facebook sotto le spinte di nuove generazioni, sempre meno propense a condividere pensieri troppo intimi nello stesso luogo dove si ritrovano anche i genitori e i parenti. Chrys Bader parla di “End of the Facebook Era“: più il network si satura, più le nuove generazioni troveranno altri modi e piattaforme per condividere pezzi di vita con le persone che contano.

Il fatto è che forse Facebook inizia un po’ a traballare (concettualmente) proprio perché da per scontato che tutti vogliano condividere tutto: pensieri, stati d’animo, azioni, step importanti della vita, andando a costituire un diario dettagliato e pubblico della propria esistenza.

Ecco che arrivano i social “poco sociali”.

Non è un caso che stiano sempre più prendendo piede social network come Snapchat, i cui contenuti video creati e inviati ai destinatari desiderati scompaiono subito dopo averli visti. O lo stesso Whatsapp (acquistato recentemente proprio da Facebook), dove avviene un gran numero di condivisioni di messaggi e file tra gruppi privati di amici.

psicolologia della condivisioneOppure come Secret, un social “empatico” che permette di condividere qualsiasi status senza identità: pensieri che poi vengono condivisi in base agli apprezzamenti ricevuti da utenti a loro volta anonimi. O anche come Path, pensato per condividere i momenti di vita solo con una cerchia ristretta di persone. E’ qui che possono trovare sfogo quegli stati emozionali meno gioiosi e positivi, comunque parte delle nostre vite, rendendoci liberi di esprimere, commentare, mostrare consenso laddove non lo faremmo nei social network “pubblici”.

Il sociologo Nathan Jurgenson in un interessante post (“The Liquid Self“) afferma che noi, in quanto esseri umani, siamo fluidi e impermanenti, così come le esperienze che viviamo. Fissando tutto in un contenitore virtuale non facciamo altro che limitare la nostra libertà, catturando e preservando momenti che, di base, restano momenti ed esperienze già diverse una volta che le si guarda a posteriori.

I social media permanenti, quindi, sono destinati a lasciare spazio a piattaforme sociali fluide, limitate nel tempo e nello spazio, dove i contatti non superano una certa quota (destinata a rispettare il numero di Dunbar) e dove le condivisioni sono di carattere eterogeneo, non durevoli e mirate a chi effettivamente vogliamo le riceva e ne usufruisca.

Ora, non voglio dire che questi social diventeranno di “massa”, ma sicuramente tra qualche anno assisteremo ad un modo diverso di fare sharing, che bilancerà le spinte istintive a condividere tutte le polarità dei nostri stati d’animo, verso un pubblico più piccolo e intimo. Facebook rimarrà un ricettacolo di ricordi per vecchie generazioni (lo stiamo vedendo con il fenomeno gruppi di paese) e una piazza per l’intrattenimento leggero (link e citazioni). Le emozioni, quelle vere, saranno pian piano veicolate su altre piattaforme, dove a rispondere al nostro bisogno di affermazione e sicurezza troveremo sguardi meno indiscreti e più sinceri.

Le trappole mentali del nostro cervello

irrazionalità e scelte d'acquistoChe l’uomo non sia un essere perfettamente razionale lo sapevamo, come anche che i modelli economici basati sull’homo economicus sono ampliamente superati.

C’è un libro, Economia Emotiva [1] che vi consiglio davvero di leggere: l’autore spiega benissimo come dietro ad ogni nostra scelta (d’acquisto, nel lavoro, nella vita personale…) ci sono elementi di forte irrazionalità, che ci guidano anche quando pensiamo di sviluppare una ragionamento profondo.

D’altronde, come ci insegna il neuromarketing, il nostro cervello è limitato, come lo sono le informazioni che possiamo accumulare e processare. Le euristiche, ossia le scorciatoie mentali che prendiamo quando ci sono decisioni particolarmente complesse, in realtà vengono adottate in maniera automatica anche per le piccole scelte.

Ma quali sono i tricks nei quali cadiamo continuamente, mentre prendiamo decisioni che solo in apparenza ci sembrano razionali? Ecco una lista di interessanti tranelli:

Paradosso della scelta. Ne avevo già parlato qui: quando si hanno troppe opzioni a disposizione, tendiamo a non scegliere, o in ogni caso a non compiere la scelta ottimale per noi. Per natura andiamo verso soluzioni poco problematiche e quando l’offerta è troppo varia il nostro cervello tende a confondersi.

economia emotiva motterliniEffetto esca e avversione agli estremi. Le nostre scelte su quale sia il prezzo “giusto” per una cosa, sono molto condizionate dal prezzo più alto e quello più basso che troviamo a catalogo. Pensiamo alla lista dei vini al ristorante: ci sono quelli da 50€ non tanto perché il locale sia particolarmente raffinato, ma più che altro per farci sembrare una buona scelta quelli da 15€.

Nella ricerca al miglior “rapporto qualità-prezzo“, dare un riferimento di prezzo alto si rivela un ottimo stratagemma per il venditore che vuole convergere le scelte su prodotti intermedi.

Effetto dotazione. Quando un bene entra in nostro possesso, tendiamo a valutarlo più di quanto andrebbe fatto. Chi vende un oggetto usato proporrà lo stesso prodotto ad un prezzo più alto di quanto lui stesso sarebbe disposto a pagare per averlo da un altro. Questo è un classico nelle trattative per l’acquisto di un’auto: siamo più attenti a farci valutare il nostro usato, che a spingere per ottenere uno sconto sul nuovo. E il venditore lo sa perfettamente… ;)

Effetto ancoraggio. Anche qui, la valutazione di correttezza di un dato, in assenza di riferimenti certi, si basa su una cosiddetta “ancora”. I saldi ci sembrano sempre convenienti perché prendiamo il prezzo iniziale come riferimento, ma non sappiamo se stiamo davvero pagando il giusto prezzo per quel prodotto.

Altre trappole mentali interessanti…

trappole mentaliEffetto mediatico. Considerare più probabile un evento per il semplice fatto che se ne parli, anche se statisticamente i dati dimostrano il contrario. Bombardamento mediatico che è anche alla base di una sorta di strategia del “terrore” che fa leva sulle paure umane per condizionarne le scelte.

Il mio consiglio: spegnete la Tv, oppure leggete solo buone notizie ;)

Trappola della sicumera. La sicumera è quel meccanismo che porta a cercare le ragioni che vanno a favore di una scelta, piuttosto che quelle che porterebbero a non farla. Se ci mettiamo in testa di comprare qualcosa, siamo più pronti a difendere le nostre ragioni, che ad ascoltare la “vocina” che suggerisce il contrario. Come diceva Karl Popper:

Le informazioni che dobbiamo ricercare sono quelle che potrebbero mostrare che le nostre credenze sono false. Se facessimo tesoro di questa lezione, invece di correre dietro a conferme a buon mercato, riusciremmo a ridurre la nostra sicumera e calibrare meglio i nostri giudizi

In pratica, nella vita più che a caccia di conferme, dovremmo sempre andare a caccia di smentite 

Propensione allo status quo e avversione al rimpianto. Come si sa, è molto più difficile prendere decisioni che innescano un cambiamento piuttosto che quelle che mantengono la situazione così com’è. Questo vale per il lavoro, per il nostro stile di vita, per le nostre abitudini. L’essere umano è allergico al rimpianto nel breve termine, perché non vuole prendere decisioni delle quali potrebbe pentirsi. Nel lungo termine, però, il rimpianto si manifesta più per le cose non fatte. E questo dovrebbe farci riflettere…

i trucchetti del cervelloDistorsione retrospettiva. Last but not the least, ecco una trappola mentale nella quale cadiamo tutti: il celebre “senno di poi”, ossia la convinzione a posteriori che gli eventi si sarebbero potuti prevedere. Se si notavano certi elementi, se avessimo colto dei segnali…tutto diventa prevedibile, POI.

Ovviamente non è così. 

Mi sono dilungato abbastanza, ma ovviamente la lista non finirebbe qui. Il nostro modo di percepire il valore del denaro, come lo svolgersi degli eventi e dei fatti, è basato su presupposti incerti e inesatti, anche se ci crediamo pienamente certi delle nostre opinioni e convinzioni. Chiudo citando lo psichiatra scozzese Ronald Laing:

Ciò che pensiamo e facciamo è limitato da ciò che non riusciamo a notare. E perché non riusciamo a notare che non riusciamo a notare, c’è poco che possiamo fare per cambiare, fino a quando ci accorgiamo di come il “non notare” forma i nostri pensieri e le nostre azioni.”

[1] Economia Emotiva. (2006) M. Motterlini, BUR Editore.

Se il risparmio è il nuovo status symbol

I consumatori della crisiHey, guarda, il mio nuovo gioiellino! Nera, 2.0 turbo, full optional. Che ne pensi?

La risposta a questa domanda, fino a 3-4 anni fa era di meraviglia, stupore ed invidia. Bullarsi con acquisti superflui agli occhi degli altri risale agli albori del marketing e del mondo moderno.

L’approccio sociale agli acquisti, il “consumo in relazione agli altri” e le valenze simboliche dei prodotti hanno guidato le nostre scelte negli ultimi decenni. Ora le cose stanno cambiando.

Anche se l’auto rimane tutt’ora oggetto da decifrare (crollano le vendite, ma ancora è la componente irrazionale a guidarci, spinta dagli incessanti investimenti pubblicitari delle case produttrici), la risposta a quella domanda oggi è diversa.

Ma ne avevi bisogno? Quanto consuma? Quanto hai speso? Come farai a pagartela? Che ci fai?

Sono queste le domande che si fanno oggi le persone di fronte agli acquisti, sono questi i dubbi che salgono ai più di fronte a soldi spesi laddove non è necessario.

I media hanno parlato con toni tragici del calo dei consumi, -3% circa rispetto all’anno scorso. In realtà, presa singolarmente questa è una bellissima notizia, segno che gli italiani non si vanno ad indebitare con soldi che non hanno per comprarsi cose che non servono (come gli americani, ad esempio). Semplicemente: ci sono meno soldi, si compra di meno. Si evita il superfluo. Si ritorna alla sobrietà. Come da tempo auspicato dai pensatori della decrescita.

E su questo gli stessi media giocano un ruolo importante. La parola “crisi” impera in TV da 2-3 anni; le persone l’hanno assimilata e hanno cambiato atteggiamenti. Come afferma Lombardi “la ripresa e la drammatizzazione di un evento sociale da parte dei mass media tende a rinforzare e accelerare questi fenomeni, rendendoli spesso irreversibili”. Un effetto amplificato della crisi, che ha portato a tirare i remi in barca anche a chi è stato meno toccato, a chi ha ancora un lavoro e magari anche un tesoretto da parte. Questo “effetto combinato di povertà e sfiducia, porta a consumi drasticamente ridotti, al passo con le proprie possibilità e con pochissime eccezioni (pianificate con razionalità e con cura. E una modifica permanente dei comportamenti di consumo” [1].

Risparmio e lusso

Non dimentichiamo che esistono anche fasce di popolazione più ricche che non sono state toccate per nulla dalla crisi. Ma anche qui abbiamo comportamenti diversi: ci sono i negazionisti della crisi, quelli per cui “è tutta un’illusione” e continuano a vivere ed ostentare come prima; poi ci sono quelli del lusso non urlato, persone agiate che continuano a godere di beni e servizi di lusso, ma senza farlo vedere, quasi con timore. E’ simbolico, come mi racconta l’amico Nicola, che alcuni turisti si vergognano a prenotare le suite negli hotel, proprio per un meccanismo di auto-giudizio, per evitare di essere “malvisti” dagli altri.

Il consumo dunque è ancora “in relazione agli altri”, ma cambia la prospettiva, sono cambiati gli altri.

Se il risparmio diventa “mainstream“, quello che conta è stare insieme e condividere. “I soldi contano solo perchè danno la possibilità di divertirsi con gli altri, di organizzare uscite e vacanze, di cementare i legami emotivi” [2]. E mi pare di averlo sentito nello spot (paraculo) di una banca che parla di “denaro che è solo uno strumento” e conclude con “la banca che fa solo la banca”, una pubblicità che vuole chiaramente cogliere lo spirito dei tempi.

Sobrietà crisi e consumiRisparmiare, rimandare o evitare l’acquisto, Il low cost, il consumo consapevole, il downshifing, la sobrietà e la ricerca della felicità nel quotidiano, prendono centralità come valori e scalzano l’ostentazione. Il networking virtuale e territoriale, dalle community sui social network, alla riscoperta delle piazze e dello stare insieme comunitario. Sono questi i nuovi “must”. E lo resteranno.

Credo fortemente che i consumatori “post-crisi” non saranno più orientati allo show-off, al mostrare uno status o una certa ricchezza. Resteranno fortemente economy-oriented, con ritrovata attenzione alle spese, all’evitare ciò che non è necessario.

La crisi è dura, ma sta favorendo processi sociali positivi e irreversibili. Nuove priorità, e meno futilità.

[1] La strategia in pubblicità (2010) Lombardi M., Franco Angeli.

[2] Voglia di comunità, Minardi S., L’Espresso, 25 ottobre 2012.

Paradossi…

Dagli epic fail al paradosso della scelta, nel marketing non sempre ciò che è più logico è anche quello che funziona meglio. Ecco tre paradossi che riguardano le nostre scelte, quelle dei brand e l’evoluzione culturale che stiamo vivendo dall’avvento dei nuovi media.

1. La forza del paradosso. Le parole chiave degli ultimi anni, e che caratterizzeranno sempre di più quelli a venire, sono tre: frammentazione dei media, disattenzione del pubblico e overload informativo.

Con l’aumentare dei canali informativi, il tracollo della TV come mainstream, l’aumento del tempo trascorso su internet, il predominio del cazzeggio (ops, tempo libero!) nei social network, i messaggi delle aziende ci passano sempre più inosservati. Con il marketing non (più) convenzionale, ogni luogo è adatto per mandare un messaggio ad un pubblico, che è sempre meno sensibile ai richiami dei brand e della pubblicità. Siamo disattenti perchè saturi: di notizie, di loghi, di payoff e di immagini. Per i brand è sempre più difficile catalizzare l’attenzione delle persone, stupirle, sorprenderle, farle interessare ad un prodotto o a una storia e innescare meccanismi di passaparola.

Ecco che il paradosso stesso diventa una tecnica vincente. Fallire per farne parlare. Dal ristorante che chiede soltanto recensione negative, agli epic fail più o meno voluti, il modo per catturare l’attenzione persa del pubblico è creare le condizioni per un caso negativo, indipendentemente dal fatto che la brand image possa essere danneggiata.

Tenete a mente la regola di Kapferer sulla diffusione dei rumours: R = Importanza x Ambiguità [1]. Un messaggio si diffonde sopratutto se ha un ruolo importante per la vita delle persone, oppure se è ambiguo. Meglio ancora se entrambe le cose.

2. Il paradosso della scelta. Il consumatore disattento e sfuggente, informato e critico, è anche sempre più confuso nelle proprie scelte. La capacità del nostro cervello di assimilare informazioni è limitata, in relazione al bombardamento di stimoli a cui siamo sottoposti. Il “paradosso della scelta” di Schwarz [2] ci dice che più un’impresa aumenta il proprio ventaglio di offerta con possibili opzioni, più le persone tendono a confondersi e non scegliere.

Contro la confusione vale la regola del “simple is better“, da applicare a tutti i livelli del marketing: dal prodotto, ad es. non ampliando eccessivamente una gamma di prodotti, i servizi accessori o gli optional disponibili, alla comunicazione, utilizzando uno stile chiaro, immediato e guidando il consumatore verso la scelta (sia off che online). Come dice il manager Luca de Meo, “i marchi che raccontano una storia semplice, con un linguaggio semplice e propongono soluzioni semplificanti, sono gli unici in grado di imporsi nel lungo periodo” [3].

3. Il paradosso dell’informazione. Questo ha meno a che fare con il marketing e più con la nostra evoluzione sociale, ed è il paradosso che più deve portarci a riflettere.

Come conseguenza dell’aumento degli stimoli informativi, le persone hanno imparato a scorrere in rassegna più che ad approfondire, ad attingere a molteplici fonti senza discernimento tra importante e superfluo,  conoscendo di più soltanto in apparenza, in superficie. I frammenti di notizie e opinioni che leggiamo on-line o sentiamo in tv, non accrescono la nostra cultura, ma ci riducono a “falsi colti”, a dei tuttologi che sanno ma non capiscono, che giudicano senza aver compreso.

Viviamo nell’illusione di essere informati su tutto, ma non ci rendiamo conto che stiamo perdendo la capacità di cogliere il senso profondo della nostra esistenza [...] Siamo portati a pensare che l’uomo prosegua, senza sosta, verso una continua evoluzione del suo sapere cognitivo. Ci crediamo più colti e intelligenti dei nostri predecessori. Non è vero. Stiamo invece diventando, senza esserne realmente consapevoli, più ignoranti.” [4]

Quindi, ecco il terzo paradosso: quanto più abbiamo a disposizione grandi quantità di informazioni, tanto più rischiamo di diventare ignoranti.

Mi auguro che questi tre paradossi, specchio del marasma comunicativo dei nostri tempi, ci aiutino a leggere meglio le scelte delle aziende, e al tempo stesso, indurci a riflettere sulla gestione del nostro tempo e su alcune delle nostre errate convinzioni.

[1] Rumeurs, le plus vieux média du monde, J. Kapferer (1987)

[2] The paradox of choice, B. Schwarz (2004)

[3] Da 0 a 500. Storie vissute, idee e consigli da uno dei manager più dinamici della nuova generazione, L. De Meo (2010)

[4] L’emotional engagement nell’arena digitale, M. Lombardi e L. Roselli (2010)