Turismo e social media: gli #HSA12 si avvicinano! Intervista a Nicola Delvecchio

Oggi parliamo di marketing turistico con Nicola Delvecchio presentando gli Hospitality Social Awards, il primo Premio italiano per le eccellenze del Social Media Marketing nel turismo, che si terrà il 29 novembre all’interno del BTO - Buy Tourism Online 2012.

Nicola, oltre ad essere un mio caro amico, si occupa di formazione per gli hotel e collabora con l’organizzazione operativa e strategica degli #HSA12. Ne ho approfittato per fare una bella chiacchierata su turismo e social media.

Ciao Nicola, com’è nata l’idea degli Hospitality Social Awards? Quali criteri state utilizzando per scegliere le realtà che saranno premiate come best practice?

Ciao Simone, intanto grazie per lo spazio il tuo interesse verso il BTO (oggi la più importante manifestazione italiana sul turismo) e gli HSA12. Premetto che un po mi sento responsabile della tua attenzione verso il mondo del turismo, e mi fa piacere!

L’idea è nata da Teamwork Rimini e BTO l’ha colta al volo, per diverse ragioni. Innanzitutto, per il fatto che nel settore dell’ospitalità ci sono da sempre premi e riconoscimenti. E poi, perchè abbiamo notato come molti operatori stiano davvero investendo i termini di tempo, soldi e personale nei confronti del social media marketing. Quindi ci siamo detti: “perchè non creare un nuovo riconoscimento anche per loro?”

Per scegliere le realtà c’è stata una prima scrematura in base a criteri basilari: ad esempio, molte strutture si sono presentate con ancora, su Facebook, il profilo personale invece della pagina aziendale, oppure con pagine abbandonate da tempo e prive di una strategia di contenuti. Successivamente siamo passati alla votazione popolare, che ha decretato i 3 finalisti per ogni categoria.

Come vedi il panorama attuale del settore alberghiero nei social network? Quali sono le formule che funzionano di più?

Come dico sempre “Il successo nasce offline”! Vedo che la differenza tra una struttura che “ci prova” e una di successo è fatta sempre dalle persone al suo interno. Vedo tante strutture con potenzialità enormi, ma con tanta diffidenza. E’ tutta una questione culturale. In Italia ci sono hotel indipendenti che ancora faticano ad accettare la mail o i portali booking…figuriamoci andargli a parlare di engagement, reach, viral, unconventional! Ma il mercato Italiano è questo: più dell’80% di hotel sono proprio a gestione indipendente/familiare.

Il bello è che sono proprio queste realtà che possono avere più successo con le piattaforme sociali, perchè sono  espressione di autenticità, familiarità, sentimenti ed emozioni e riescono ad attivare un contatto diretto e personale con la clientela. Gli stessi fattori che hanno una maggior potenza nei social media.

Aziende vs. destinazioni. Come cambiano gli approcci nelle strategie per i social media? Quali sono, invece, i punti di contatto e le possibili sinergie?

Lo sai che sempre di più le persone scelgono la destinazione per una particolare struttura ricettiva presente all’interno di quel territorio?

Marketing territoriale e aziendale turistiche sono dipendenti l’uno dalle altre. Ad esempio in Trentino, Toscana o Emilia Romagna c’è un’eccellente presenza sui social da parte della regione, che però incentiva gli stessi imprenditori a darsi da fare. Gli #HSA12 sono testimoni di questa importante sinergia.

Reputazione e crisis management. Sono frequenti i casi di cattiva gestione della crisi, soprattutto da parte dei grandi brand, mentre invece assistiamo a ottimi esempi nelle piccole realtà alberghiere (vedi Hotel Cernia). Che consigli date ai vostri clienti quando fate formazione su questi aspetti?

Le aziende hanno difficoltà a gestire le crisi perchè quasi mai sono in grado di prevederle. Quando facevo l’istituto alberghiero si insegnava la “gestione dei reclami”: mi facevano preparare delle frasi “fatte” da dire alla reception…Ecco, non credo che si dovrebbe esattamente fare così, ma quantomeno un piccolo piano operativo per gli hotel su cosa NON FARE quando arriva una recensione negativa o un commento negativo su Facebook, ci vorrebbe.

Altra cosa importante riguarda il legame tra reputazione e fatturato. Non sempre una buona reputazione è un fattore positivo per il revenue dell’hotel, il cui obiettivo dovrebbe essere ottenere recensioni positive dai clienti che pagano di più per il servizio, non da quelli che ti hanno scelto per il prezzo (basso). Sono proprio questi che spesso si lamentano maggiormente.

Un’ultima domanda sulla questione Tripadvisor. Le vicende sulle recensioni false faranno diminuire l’importanza (quasi ossessiva) che ha questa piattaforma per gli hotel e le strutture turistiche in generale? Pensi che ne beneficeranno gli altri canali social?

Credo che ormai Tripadvisor abbia perso la sua accezione originale (social network di condivisione di esperienze di viaggio) e sia diventato un vero e proprio canale di prenotazioni (intermediate e non). Un aspetto spesso trascurato di TA sono i forum interni alla piattaforma, che a mio avviso sono una fonte di informazioni originali e interessante. Ecco, quella è la parte del sito mi piace di più, perchè mantiene l’idea del progetto originale e c’è meno rischio di leggere esperienze falsate.

In realtà, le recensioni negative sono una distorsione del mercato e credo andrebbero sanzionate in maniera più forte…il problema qui è che ci vorrebbero dei veri e propri investigatori

Comunque non credo che altri social network beneficeranno di questa situazione di TA. I social media sono in primis un posto dove si fidelizza e che (citanto Seth Godin) aiuta a trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti….paganti!

Grazie Nicola per la tua disponibilità. Un abbraccio!

Grazie a te Simo, ci vediamo ai BTO12! Vi ricordo i link per seguire le premiazioni:

• Pagina Facebook #HSA12
• Account Twitter #HSA12

Urbex: esplorazione urbana e city marketing

Tra i nuovi turismi di nicchia è in crescita un fenomeno che potrebbe avere buone potenzialità per il destination marketing: parlo dell’Urban Exploration.

L’urbex è l’attività di esplorazione di edifici abbandonati come zone industriali, fabbriche dismesse, tunnel sotterranei, al semplice scopo di scopo di visitare e fotografare (non si tratta di vandalismo, per intenderci). Come si spiega in questo articolo, “urbex is internal city touring, but without guides, double-decker buses, maps or directions. It’s about going where people aren’t supposed to go.”

In sostanza, l’urbex è una forma di turismo alternativo, più assimilabile al viaggio che alla vacanza, dove la componente principale è quella dell’esplorazione, un po’ come per alcune forme di turismo sportivo (l’arrampicata, il free-climbing,  l’alpinismo). Secondo Wikipedia la crescente popolarità di questa pratica è dovuta a delle trasmissioni televisive andate in onda su Discovery Channel e MTV che hanno appassionato migliaia di giovani nel mondo, spingendoli ad intraprendere questa attività. E a viaggiare per questo.

Possiamo individuare tre punti interessanti dal lato del “turista/esploratore”, che lo fanno pienamente rientrare nella categoria dei turismi di nicchia:

E’ un’attività altamente esperienziale. Chi fa urbex è mediamente una persona giovane, alla ricerca di esperienze particolari e non-convenzionali. L’explorer è un un viaggiatore che, però, non necessariamente si reca in una località solo per fare urbex. Visiterà anche luoghi più turistici.

E’ una community. Fare urbex, come per molte altre attività di nicchia, significa appartenere ad una tribù, con una propria filosofia e un proprio lifestyle. Il fatto che gli appassionati si radunino in community è confermato dalla forma di aggregazione on-line, come i forum (ad es. UrbEx Italia) e dalle riviste di settore.

E’ un modo per esprimere sè stessi, tramite fotografia e condivisione. Molti explorers sono anche dei fotografi più o meno amatoriali. Gli scatti vengono pubblicati sui blog, su Flickr e sui social network.

Quali opportunità per il city marketing? 

Da questa nicchia finora sottovalutata, possono nascere delle interessanti opportunità per le destinazioni in termini di destagionalizzazione, posizionamento e differenziazione rispetto ai competitor. Detroit, ad esempio, si propone come meta per fare urbex e ha creato un portale (Detroit Urbex) dove vengono proposte location da visitare e suggeriti tour per gli amanti del genere.

La cosa interessante è che l’urbex non interessa soltanto le grandi città, ma anche aree solitamente non turistiche (zone industriali, grandi periferie, città fuori dai giri turistici tradizionali), che possono essere scelte dagli explorers come location ideali. Queste destinazioni possono:

-  Valorizzare aree di scarso/nullo interesse per un turismo classico
- Attirare un target giovane e social, anche in ottica di visibilità e branding sui nuovi media
- Creare movimento e attività commerciali in zone periferiche

Occhio ad alcuni aspetti da considerare.

L’urbex non è sempre un’attività legale: oltre a correre il rischio di violare proprietà private, ci si può esporre a situazioni di rischio per la salute (vetri rotti, impalcature fatiscenti, sostanze nocive nell’aria, ecc.) In molti casi, infatti, gli explorers chiedono dei permessi alle autorità locali per accedere a certe aree. Per proporre queste attività, la destinazione deve accertarsi della completa agibilità dei luoghi e sconsigliare quelli più “a rischio”.

Inoltre, essendo un tipo di hobby abbastanza “fuori dagli schemi”, non è facile “commercializzarla” con pacchetti turistici e offerte classiche. Il rischio è di far perdere l’autenticità e il gusto della scoperta, e quindi, le motivazioni che portano gli explorers a visitare un’area.

Quindi, da una parte l’urbex è un’ottima opportunità per le città, a patto che le aree che vengono promosse siano effettivamente luoghi di non-pericolo. Dall’altra,  c’è il rischio di provocare l’effetto opposto, allontanando i flussi invece di avvicinarli.

Ecco perchè la destinazione deve comunicare attraverso i giusti canali (forum, blog, tumblr, ecc.), suggerendo mete ed itinerari, senza “massificare” troppo la location e speculare sulla stessa attività, un pò come per altri tipi di turismo di nicchia.

E voi, cosa ne pensate?

Image credit: BFW Photography, Jimmy Halfway

Marketing rurale e fattorie “multifunzionali”. Intervista a Fausto Faggioli

Proseguono le interviste sul filone del marketing territoriale e turistico. Oggi ho l’onore di scambiare alcune battute con Fausto Faggioli, fondatore delle Fattorie Faggioli e presidente EARTHAcademy, la rete europea per lo Sviluppo Economico e Sociale della Ruralità.

Le Fattorie Faggioli sono un’azienda agrituristica ecosostenibile e multifunzionale, definite addirittura dall’Unione Europea come “fattorie modello” per qualità, molteplicità e completezza della gamma di proposte e progetti. Ecco l’interessante intervista, vi consiglio di leggerla tutta…Ne vale la pena

Ciao Fausto, perché le Fattorie Faggioli rappresentano un modello innovativo di ruralità? Che cos’è una “fattoria multifunzionale”?

Perché abbiamo creduto nel mondo rurale e nelle sue opportunità di sviluppare economicamente il Territorio e attraverso i valori e le tradizioni del mondo agricolo. Negli anni ’80 è nata la prima fattoria, le cui porte erano sempre aperte per tutti quelli che volevano “staccare la spina” ed assaporare i profumi della natura. Negli anni a seguire, se ne sono aggiunte altre, oggi unite con il nome di Fattorie Faggioli. Ci abbiamo messo impegno, capacità e creatività. Il tutto ha trasformato queste fattorie, inizialmente solo agricole ed in stato di semi abbandono, in una unica grande “Fattoria Multifunzionale”, capace di proporre un’offerta a 360°: dall’ospitalità rurale al prodotto tipico, dalla fattoria didattica ecocompatibile ai progetti di marketing territoriale. Offriamo pacchetti completi e diversificati di proposte per qualificare l’attività agrituristica legata al Territorio con soluzioni finalizzate a fidelizzare i clienti e ad aumentare il numero degli ospiti.

Secondo le tue conoscenze, come definiresti il “turismo rurale”?

Il turismo rurale è una grande opportunità per lo sviluppo economico delle aree rurali perché in campagna si possono fare attività collaterali all’agricoltura, capaci di produrre reddito e di creare nuovi posti di lavoro. Turismo Rurale vuol dire sviluppo e rivitalizzazione del Territorio, che va vissuto potenziandone le peculiarità e promuovendo un’immagine di prodotto turistico tipicamente rurale, armonizzando le tecnologie d’avanguardia con le tradizioni, coinvolgendo tutte le imprese del Territorio per “fare sistema”. Per le donne e i giovani che hanno intuizione ed energia, questo settore è una grande opportunità. Anche nel turismo, infatti, l’imprenditore di successo è colui che prima di altri intuisce un bisogno insoddisfatto e crea il prodotto o il servizio giusto per soddisfarlo.

Che cosa cercano in una vacanza i turisti che si recano presso le vostre Fattorie?

Oggi l’ospite vuole recuperare nel soggiorno un contatto con l’esterno, l’aria aperta, la memoria della tradizione, dell’identità e delle culture locali. È un dato statistico che il “consumatore attuale” è sempre meno portato ad accettare prodotti senza identità. Un prodotto con identità avrà quindi più possibilità di raggiungere l’obiettivo: quello cioè di coinvolgere il turista nella conoscenza e fruizione del Territorio, dal punto di vista sportivo, ricreativo ed enogastronomico, con percorsi ben formulati che permettano la conoscenza dell’intero Territorio e attività legate al turismo rurale, all’agriturismo, al turismo verde e sportivo, al turismo di scoperta, ecc.

Dal turismo a uno stile di vita: perché, secondo te, sempre più persone riscoprono la vita in campagna e le abitudini del passato?

Perché è in campagna che ritroviamo le nostre radici, la nostra identità. Perché è una risposta rassicurante e positiva ai rilevanti cambiamenti strutturali della società, proponendo uno stile di vita sano ed equilibrato, a contatto con la natura, scoprendo itinerari enogastronomici che valorizzano la genuinità delle produzioni tipiche locali. In campagna puoi ricordare che le nostre comunità sono intessute di testimonianze del passato che meritano di essere rivalutate. Nelle case degli antichi borghi si trovano strumenti di vecchi mestieri, arredi, immagini a ricordo della vita di un tempo, in cui i valori rivestivano un’importanza primaria.

Mi è piaciuto molto il concetto di Fattoria Didattica. Come è organizzata?

La Fattoria Didattica è un’azienda agricola a tutti gli effetti che accoglie scuole, famiglie e adulti con l’obiettivo di conservare questo grande patrimonio e di trasmetterlo attraverso un percorso educativo concreto, fatto di esperienze, di emozioni legate all’arte del fare.

I bambini possono avvicinarsi ai luoghi di produzione dei tanti cibi che giornalmente mangiano (o non mangiano) in famiglia, scoprendo il piacere di lavorare in gruppo con esperienze manuali e creative. Le nuove generazioni iniziano a muoversi più consapevolmente tra pregiudizi e mode alimentari. Si ricompone la separazione fra civiltà urbana e rurale, fra mondo dei giovani e generazioni passate, facilitando la comunicazione per uno scambio reciproco di esperienze, emozioni, conoscenze. Si riscoprono i valori della solidarietà, dell’amicizia, del rispetto reciproco. Con il Progetto “Fattoria Didattica” l’Agricoltura può utilizzare a fini economici gli aspetti di ruralità di cui è permeato il settore primario, traducendo il prodotto “agricoltura” in domanda di “cultura”.

Quali opportunità si aprono per i giovani che seguono i vostri corsi?

Viviamo in una società in cui il consumatore è il protagonista, perché ha in mano un’arma potentissima: il web. Le persone utilizzano sempre più canali di informazione, alla ricerca di maggiori dettagli descrittivi, possibilmente integrati da materiale multimediale. Per questo è di assoluta rilevanza avere risorse umane che siano in grado di comprendere le nuove metodologie e strategie di azione; essenziali per maturare un approccio positivo al cambiamento, alla creatività e alle novità, per sviluppare, accanto a nuove iniziative economiche e nuove idee, anche una buona capacità di relazione e di attrazione. Però, ricordiamoci sempre che si può fare del turismo rurale solo se si amano davvero la propria terra, la propria comunità e le proprie tradizioni culturali! L’ospite chiede di conoscere e condividere una passione per il territorio.

Chiudiamo parlando di marketing territoriale più in generale. Quali sono le tendenze che stai notando? Su quali elementi bisogna puntare per lo sviluppo economico dei territori?

La tendenza e l’elemento su cui puntare è “turismo” che diventerà la prima industria del prossimo decennio e sarà uno dei primi tre settori dell’economia mondiale, trovandosi sempre più al centro di un sistema complesso collegato ad altre attività: trasporti, agro-industria, energia. Il territorio, realizzando la nuova filiera agricoltura-turismo-ambiente-cultura è una realtà che ha una sua identità precisa, copre un segmento della domanda fortemente caratterizzata, esprime un prodotto appetibile per il mercato interno e internazionale. Inoltre sostiene la qualità della vita e promuove culture e stili di vita ecosostenibili. Il turismo quindi, nel nostro Paese, non è un’economia tra le altre ma un generatore di sostenibilità che orienta tutti gli altri comparti economici.

Dovranno crearsi nuove figure di giovani imprenditori che esprimono fantasia e progettualità nel creare nuovi sbocchi commerciali, forme associative, alleanze con altre figure imprenditoriali. Per l’Italia tutto questo significa nuove opportunità di occupazione, facendo decollare definitivamente una seconda agricoltura, parallela e altrettanto importante: quella delle aree interne appenniniche e montane, dei prodotti di nicchia, degli allevamenti che rivitalizzano razze autoctone e dimenticate, delle produzioni tipiche, delle case rurali da utilizzare per l’agriturismo, dello sport, delle risorse forestali finalmente restituite al loro ruolo…

In conclusione, è indispensabile organizzare il Territorio attraverso la definizione di un’immagine unitaria e la realizzazione dei servizi portati avanti coinvolgendo gli enti pubblici, le amministrazioni e le aziende che dovranno superare l’idea di “farsi concorrenza”. Solo le alleanze e gli accordi tra le varie categorie di imprese (agriturismi, alberghi, ristoranti, musei, artigiani, commercianti, etc.etc.) consentono di “vendere” l’intero Territorio.

Beh, Fausto direi che di spunti su cui riflettere ce ne hai dati tantissimi, non solo in ottica di marketing, ma anche in termini macroeconomici e culturali. Complimenti e grazie davvero per il tuo contributo. Alla prossima!

Raccontare l’Italia con un Digital Diary: intervista a Mikaela Bandini

Torniamo a parlare di turismo, questa volta con una bella intervista a Mikaela Bandini, l’ideatrice di Can’t Forget Italy, un progetto innovativo e non-convenzionale per comunicare i territori, a costi decisamente ridotti e con una forte componente virale. Scopriamo il suo punto di vista sullo stato della comunicazione turistica in Italia (ne avevo già parlato qui) e come proseguirà il Digital Diary dopo la prima tappa in Basilicata.

Ciao Mikaela, raccontaci un pò cos’è il Digital Diary of Italy e come si è svolto…

Digital Diary è il primo progetto svolto a fine settembre 2011 nella regione Basilicata, in un format assolutamente innovativo, strutturato solo in lingua inglese e dalla divulgazione esclusivamente via web. Il progetto ha coinvolto 7 giovani, tutti al di sotto dei 35 anni tra videomaker, blogger e creativi di tutto il mondo, che sono stati ingaggiati per 7 giorni a produrre 7 video-racconti esclusivi ed originali. Il tutto è risultato nuovo, giovane e poco formale, nonché ottimale per potersi inserire in svariate piattaforme web e diffondersi in maniera esponenziale.

Com’è nata l’idea di realizzare un tour di artisti, fotografi e blogger in Basilicata? E perché rappresenta una novità nel panorama italiano?

L’idea è stata solleticata un anno fa al BTO di Firenze dopo l’intervento di Roberta Milano. Volevo dare un esempio di originalità nel campo del turismo e del marketing, divertendomi e realizzando un prodotto di alta qualità con poche risorse. Il tutto è stato realizzato in pochissimo tempo e con un budget oserei dire “misero” rispetto a progetti simili, soprattutto perché Digital Diary non comporta vedute aeree, testimonial dai caché milionari o immagini statiche ritoccate in Photoshop, ma soltanto uno stile diretto e sincero (reale)

In che cosa siamo carenti, secondo te, nella comunicazione turistica in Italia? Cosa potrebbe (e dovrebbe) essere fatto per comunicare le bellezze del nostro Paese?

Premesso che sono una straniera in Italia, secondo il mio punto di vista l’idea dell’Italia è rimasta ancora ai tempi di ‘Pasta, Piazza e Mandolino’, quando invece c’è un Italia più contemporanea e attiva che vuole emergere e farsi conoscere, ma poco considerata, perchè forse meno attraente. Faccio l’esempio di Urbanitaly.com, un mio recente lavoro che racconta il “b-side” dell’Italia dei nostri giorni con indirizzi e segnalazioni di eventi, b&b, negozi o ristoranti particolari e di tendenza, e che non hanno a che fare con i soliti e ruminati luoghi archeologici o convenzionali.

Digital Diary è originale, in primis perchè non è fisico, ma totalmente inserito nel portale Cantforget.it{aly}; un contenitore che raccoglie storie e sensazioni attraverso le immagini, una sorta di Davide vs Golia 2.0. E’ la prova tangibile di quello che si può fare con buone idee, buone persone e tanta passione, senza andare alla ricerca di risorse da capogiro.

Perchè, secondo te, sono ancora poche le iniziative simili, anche a livello più locale, considerato anche che i costi per realizzarle sono inferiori rispetto alle classiche campagne di comunicazione? E’ mancanza di ottica strategica, il fatto che “si è fatto sempre così”, o che altro?

L’Italia non si stacca da quest’immagine statica forse perché il nuovo è sempre una scoperta, e oggi come oggi non è facile mettersi in gioco e rischiare. L’APT Basilicata che ha finanziato il tour di Digital Diary è stata, infatti, definita coraggiosa, proprio perché la Basilicata è una Regione molto piccola e grazie a Digital Diary si è affacciata quasi per la prima volta, rispetto ad altre regione italiane, nell’utilizzo del web marketing territoriale.

Al di là della comunicazione di un territorio, come possono essere sfruttate le nuove tecnologie e il web 2.0 per lavorare anche a livello di “prodotto territoriale” (composizione dell’offerta, promo-commercializzazione, strategie condivise tra operatori del turismo…)?

Il Web 2.0 e lo sviluppo dei social media creano cambiamento e movimento nel modo di comunicare, di pensare e lavorare. Internet è uno strumento oggigiorno immancabile, sia in azienda che per la quotidianità di un semplice individuo. Con esso si possono realizzare progetti di marketing territoriale come Digital Diary, più efficaci grazie al migliore accesso alla conoscenza, alla condivisione delle idee, a costi bassi e con alti ricavi/risultati.

E non è un caso che le imprese di maggior successo utilizzano quasi esclusivamente tecnologie del Web 2.0, creando una “networked company” attraverso strumenti come blog, podcast, social networking, wiki, ecc.

Quali sono stati i risultati raggiunti dal progetto? Quali saranno le prossime tappe previste per far conoscere l’Italia in modo non-convenzionale?

I risultati sono stati eccellenti soprattutto per gli obiettivi prefissati: visibilità e divulgazione in poco tempo ad altissimi livelli.

Nell’arco dei prossimi mesi viaggeremo per tutto lo stivale, lavorando insieme alle Agenzie di Promozione Turistica più “avventurose” e non solo, con lo scopo di creare altro materiale video, foto e commenti, tutto rigorosamente inedito.

Beh, che dire, non vediamo l’ora di vedere altre emozionanti immagini dell’Italia, dato che quelle realizzate finora (eccole) meritano davvero tanto