Urbex: esplorazione urbana e city marketing

Tra i nuovi turismi di nicchia è in crescita un fenomeno che potrebbe avere buone potenzialità per il destination marketing: parlo dell’Urban Exploration.

L’urbex è l’attività di esplorazione di edifici abbandonati come zone industriali, fabbriche dismesse, tunnel sotterranei, al semplice scopo di scopo di visitare e fotografare (non si tratta di vandalismo, per intenderci). Come si spiega in questo articolo, “urbex is internal city touring, but without guides, double-decker buses, maps or directions. It’s about going where people aren’t supposed to go.”

In sostanza, l’urbex è una forma di turismo alternativo, più assimilabile al viaggio che alla vacanza, dove la componente principale è quella dell’esplorazione, un po’ come per alcune forme di turismo sportivo (l’arrampicata, il free-climbing,  l’alpinismo). Secondo Wikipedia la crescente popolarità di questa pratica è dovuta a delle trasmissioni televisive andate in onda su Discovery Channel e MTV che hanno appassionato migliaia di giovani nel mondo, spingendoli ad intraprendere questa attività. E a viaggiare per questo.

Possiamo individuare tre punti interessanti dal lato del “turista/esploratore”, che lo fanno pienamente rientrare nella categoria dei turismi di nicchia:

E’ un’attività altamente esperienziale. Chi fa urbex è mediamente una persona giovane, alla ricerca di esperienze particolari e non-convenzionali. L’explorer è un un viaggiatore che, però, non necessariamente si reca in una località solo per fare urbex. Visiterà anche luoghi più turistici.

E’ una community. Fare urbex, come per molte altre attività di nicchia, significa appartenere ad una tribù, con una propria filosofia e un proprio lifestyle. Il fatto che gli appassionati si radunino in community è confermato dalla forma di aggregazione on-line, come i forum (ad es. UrbEx Italia) e dalle riviste di settore.

E’ un modo per esprimere sè stessi, tramite fotografia e condivisione. Molti explorers sono anche dei fotografi più o meno amatoriali. Gli scatti vengono pubblicati sui blog, su Flickr e sui social network.

Quali opportunità per il city marketing? 

Da questa nicchia finora sottovalutata, possono nascere delle interessanti opportunità per le destinazioni in termini di destagionalizzazione, posizionamento e differenziazione rispetto ai competitor. Detroit, ad esempio, si propone come meta per fare urbex e ha creato un portale (Detroit Urbex) dove vengono proposte location da visitare e suggeriti tour per gli amanti del genere.

La cosa interessante è che l’urbex non interessa soltanto le grandi città, ma anche aree solitamente non turistiche (zone industriali, grandi periferie, città fuori dai giri turistici tradizionali), che possono essere scelte dagli explorers come location ideali. Queste destinazioni possono:

-  Valorizzare aree di scarso/nullo interesse per un turismo classico
- Attirare un target giovane e social, anche in ottica di visibilità e branding sui nuovi media
- Creare movimento e attività commerciali in zone periferiche

Occhio ad alcuni aspetti da considerare.

L’urbex non è sempre un’attività legale: oltre a correre il rischio di violare proprietà private, ci si può esporre a situazioni di rischio per la salute (vetri rotti, impalcature fatiscenti, sostanze nocive nell’aria, ecc.) In molti casi, infatti, gli explorers chiedono dei permessi alle autorità locali per accedere a certe aree. Per proporre queste attività, la destinazione deve accertarsi della completa agibilità dei luoghi e sconsigliare quelli più “a rischio”.

Inoltre, essendo un tipo di hobby abbastanza “fuori dagli schemi”, non è facile “commercializzarla” con pacchetti turistici e offerte classiche. Il rischio è di far perdere l’autenticità e il gusto della scoperta, e quindi, le motivazioni che portano gli explorers a visitare un’area.

Quindi, da una parte l’urbex è un’ottima opportunità per le città, a patto che le aree che vengono promosse siano effettivamente luoghi di non-pericolo. Dall’altra,  c’è il rischio di provocare l’effetto opposto, allontanando i flussi invece di avvicinarli.

Ecco perchè la destinazione deve comunicare attraverso i giusti canali (forum, blog, tumblr, ecc.), suggerendo mete ed itinerari, senza “massificare” troppo la location e speculare sulla stessa attività, un pò come per altri tipi di turismo di nicchia.

E voi, cosa ne pensate?

Image credit: BFW Photography, Jimmy Halfway

Italia.it e il country branding mancato

Questi giorni sta girando uno spot realizzato dal Ministero del Turismo (Michela Brambilla) al fine di promuovere il turismo nel Sud Italia.

Diciamo che potrebbe anche starci, attirare flussi turistici dalle altre regioni al Mezzogiorno (in questo caso non ha senso lo slogan “Magica Italia”). Tralasciando questo aspetto, e la discutibile musica di sottofondo, non ho resistito alla tentazione di andare a fare una visitina al sito che ci rappresenta nel mondo, www.italia.it.

Già temevo di vedere cose raccapriccianti, e infatti nella sezione media trovo questo:

Dunque. Il portale Italia.it rappresenta il primo momento di contatto per chi si appresta a scegliere il Bel Paese come destinazione per le proprie vacanze, o semplicemente vuole avere delle informazioni generali sulla nostra cultura, sul territorio, sullo stile di vita mediterraneo. E’ un canale primario di informazioni, attraverso di esso si formano impressioni e percezioni, e si determina la decisione di recarsi o meno nel nostro Paese.

Innanzitutto (apparte l’italiano) il sito è tradotto soltanto in 5 lingue, un pò pochi rispetto al bacino di potenziali turisti che visitano il sito.

Poi, quello che sembra mancare completamente, è l’emozionalità. Mi sembra che ci sia solo una elenco di posti da visitare, qualche bella foto, ma niente di più. Mancano le sensazioni, le evocazioni, i tratti e i valori caratteristici del nostro paese, mancano le persone, manca il calore. Manca l’italianità.

Come spiegato da questo interessantissimo paper, il country brand, essendo il baluardo del patrimonio socio-culturale del paese, dovrebbe avere una “natura connotativa, legata a significati e valori tipici e unici” ed essere in grado di avere “accreditamento presso i pubblici internazionali in termini di familirità, credibilità e appeal” (1). Gli studiosi individuano quattro attributi di valore per l’Italia, che ci differenziano dalle nazioni competitor: Stile, Design, Creatività e Sensualità.

Dovrebbero essere questi i punti di partenza per costruire una comunicazione che supporti e tenga alto il valore del brand Italia nel mondo.

Ripensare il sito Italia.it è un passo fondamentale. Mi sembra che si sia fatto un pò poco, soprattutto facendo un paragone con altri country-sites europei.

Spagna. Portale fatto benissimo, anche graficamente. Mette in mostra subito i punti di forza del Paese, la cultura, i luoghi di interesse. Intelligente la scelta di fare leva sulla vita notturna. Si vede che è pensato in ottica esperienziale, anche per il fatto che si invita al racconto dell’esperienza sui social network.

Inghilterra. Qua c’è un pò più di confusione, perchè i portali sono due, uno ufficiale (enjoyengland) e uno diverso per i non english-speakers (visitengland).  Questo secondo non si distacca molto da quello italiano, anche per come sono organizzati i contenuti. E’ un peccato perchè l“originale” è molto ben fatto.

Islanda. Questo è un esempio d’eccellenza. Considerato il patrimonio storico e artistico inesistente (rispetto al nostro), si punta molto sulla natura, sulle attività, sulle particolarità delle stagioni. Si vede che c’è uno sforzo di marketing per individuare le componenti di valore dell’offerta e posizionarsi di conseguenza (al proposito, rimando al post-intervista a Fulvio Fortezza sul marketing turistico). Meravigliosa l’iniziativa Inspired by Iceland, sintomo di un’attenzione allo storytelling e al non-convenzionale, e quindi di una precisa strategia di marketing territoriale.

Insomma, se ce la fa l’Islanda, vuol dire che applicare le logiche di marketing al turismo è fondamentale, soprattutto se si parla dell’intero Sistema-Paese. Noi siamo troppo indietro da questo punto di vista. Molto potrebbe essere fatto, dato che siamo l’Italia…e con questo dico tutto! 

p.s. vi lascio con questo articolo che si diverte a prendere in giro gli slogan turistici dei vari paesi, ma che fa ulteriormente riflettere sull’importanza della comunicazione territoriale

(1) Marino V., Mainolfi C. (2009), Made in Italy e country branding: strategie di marca per il Sistema Italia