Turismo e social media: gli #HSA12 si avvicinano! Intervista a Nicola Delvecchio

Oggi parliamo di marketing turistico con Nicola Delvecchio presentando gli Hospitality Social Awards, il primo Premio italiano per le eccellenze del Social Media Marketing nel turismo, che si terrà il 29 novembre all’interno del BTO - Buy Tourism Online 2012.

Nicola, oltre ad essere un mio caro amico, si occupa di formazione per gli hotel e collabora con l’organizzazione operativa e strategica degli #HSA12. Ne ho approfittato per fare una bella chiacchierata su turismo e social media.

Ciao Nicola, com’è nata l’idea degli Hospitality Social Awards? Quali criteri state utilizzando per scegliere le realtà che saranno premiate come best practice?

Ciao Simone, intanto grazie per lo spazio il tuo interesse verso il BTO (oggi la più importante manifestazione italiana sul turismo) e gli HSA12. Premetto che un po mi sento responsabile della tua attenzione verso il mondo del turismo, e mi fa piacere!

L’idea è nata da Teamwork Rimini e BTO l’ha colta al volo, per diverse ragioni. Innanzitutto, per il fatto che nel settore dell’ospitalità ci sono da sempre premi e riconoscimenti. E poi, perchè abbiamo notato come molti operatori stiano davvero investendo i termini di tempo, soldi e personale nei confronti del social media marketing. Quindi ci siamo detti: “perchè non creare un nuovo riconoscimento anche per loro?”

Per scegliere le realtà c’è stata una prima scrematura in base a criteri basilari: ad esempio, molte strutture si sono presentate con ancora, su Facebook, il profilo personale invece della pagina aziendale, oppure con pagine abbandonate da tempo e prive di una strategia di contenuti. Successivamente siamo passati alla votazione popolare, che ha decretato i 3 finalisti per ogni categoria.

Come vedi il panorama attuale del settore alberghiero nei social network? Quali sono le formule che funzionano di più?

Come dico sempre “Il successo nasce offline”! Vedo che la differenza tra una struttura che “ci prova” e una di successo è fatta sempre dalle persone al suo interno. Vedo tante strutture con potenzialità enormi, ma con tanta diffidenza. E’ tutta una questione culturale. In Italia ci sono hotel indipendenti che ancora faticano ad accettare la mail o i portali booking…figuriamoci andargli a parlare di engagement, reach, viral, unconventional! Ma il mercato Italiano è questo: più dell’80% di hotel sono proprio a gestione indipendente/familiare.

Il bello è che sono proprio queste realtà che possono avere più successo con le piattaforme sociali, perchè sono  espressione di autenticità, familiarità, sentimenti ed emozioni e riescono ad attivare un contatto diretto e personale con la clientela. Gli stessi fattori che hanno una maggior potenza nei social media.

Aziende vs. destinazioni. Come cambiano gli approcci nelle strategie per i social media? Quali sono, invece, i punti di contatto e le possibili sinergie?

Lo sai che sempre di più le persone scelgono la destinazione per una particolare struttura ricettiva presente all’interno di quel territorio?

Marketing territoriale e aziendale turistiche sono dipendenti l’uno dalle altre. Ad esempio in Trentino, Toscana o Emilia Romagna c’è un’eccellente presenza sui social da parte della regione, che però incentiva gli stessi imprenditori a darsi da fare. Gli #HSA12 sono testimoni di questa importante sinergia.

Reputazione e crisis management. Sono frequenti i casi di cattiva gestione della crisi, soprattutto da parte dei grandi brand, mentre invece assistiamo a ottimi esempi nelle piccole realtà alberghiere (vedi Hotel Cernia). Che consigli date ai vostri clienti quando fate formazione su questi aspetti?

Le aziende hanno difficoltà a gestire le crisi perchè quasi mai sono in grado di prevederle. Quando facevo l’istituto alberghiero si insegnava la “gestione dei reclami”: mi facevano preparare delle frasi “fatte” da dire alla reception…Ecco, non credo che si dovrebbe esattamente fare così, ma quantomeno un piccolo piano operativo per gli hotel su cosa NON FARE quando arriva una recensione negativa o un commento negativo su Facebook, ci vorrebbe.

Altra cosa importante riguarda il legame tra reputazione e fatturato. Non sempre una buona reputazione è un fattore positivo per il revenue dell’hotel, il cui obiettivo dovrebbe essere ottenere recensioni positive dai clienti che pagano di più per il servizio, non da quelli che ti hanno scelto per il prezzo (basso). Sono proprio questi che spesso si lamentano maggiormente.

Un’ultima domanda sulla questione Tripadvisor. Le vicende sulle recensioni false faranno diminuire l’importanza (quasi ossessiva) che ha questa piattaforma per gli hotel e le strutture turistiche in generale? Pensi che ne beneficeranno gli altri canali social?

Credo che ormai Tripadvisor abbia perso la sua accezione originale (social network di condivisione di esperienze di viaggio) e sia diventato un vero e proprio canale di prenotazioni (intermediate e non). Un aspetto spesso trascurato di TA sono i forum interni alla piattaforma, che a mio avviso sono una fonte di informazioni originali e interessante. Ecco, quella è la parte del sito mi piace di più, perchè mantiene l’idea del progetto originale e c’è meno rischio di leggere esperienze falsate.

In realtà, le recensioni negative sono una distorsione del mercato e credo andrebbero sanzionate in maniera più forte…il problema qui è che ci vorrebbero dei veri e propri investigatori

Comunque non credo che altri social network beneficeranno di questa situazione di TA. I social media sono in primis un posto dove si fidelizza e che (citanto Seth Godin) aiuta a trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti….paganti!

Grazie Nicola per la tua disponibilità. Un abbraccio!

Grazie a te Simo, ci vediamo ai BTO12! Vi ricordo i link per seguire le premiazioni:

• Pagina Facebook #HSA12
• Account Twitter #HSA12

Urbex: esplorazione urbana e city marketing

Tra i nuovi turismi di nicchia è in crescita un fenomeno che potrebbe avere buone potenzialità per il destination marketing: parlo dell’Urban Exploration.

L’urbex è l’attività di esplorazione di edifici abbandonati come zone industriali, fabbriche dismesse, tunnel sotterranei, al semplice scopo di scopo di visitare e fotografare (non si tratta di vandalismo, per intenderci). Come si spiega in questo articolo, “urbex is internal city touring, but without guides, double-decker buses, maps or directions. It’s about going where people aren’t supposed to go.”

In sostanza, l’urbex è una forma di turismo alternativo, più assimilabile al viaggio che alla vacanza, dove la componente principale è quella dell’esplorazione, un po’ come per alcune forme di turismo sportivo (l’arrampicata, il free-climbing,  l’alpinismo). Secondo Wikipedia la crescente popolarità di questa pratica è dovuta a delle trasmissioni televisive andate in onda su Discovery Channel e MTV che hanno appassionato migliaia di giovani nel mondo, spingendoli ad intraprendere questa attività. E a viaggiare per questo.

Possiamo individuare tre punti interessanti dal lato del “turista/esploratore”, che lo fanno pienamente rientrare nella categoria dei turismi di nicchia:

E’ un’attività altamente esperienziale. Chi fa urbex è mediamente una persona giovane, alla ricerca di esperienze particolari e non-convenzionali. L’explorer è un un viaggiatore che, però, non necessariamente si reca in una località solo per fare urbex. Visiterà anche luoghi più turistici.

E’ una community. Fare urbex, come per molte altre attività di nicchia, significa appartenere ad una tribù, con una propria filosofia e un proprio lifestyle. Il fatto che gli appassionati si radunino in community è confermato dalla forma di aggregazione on-line, come i forum (ad es. UrbEx Italia) e dalle riviste di settore.

E’ un modo per esprimere sè stessi, tramite fotografia e condivisione. Molti explorers sono anche dei fotografi più o meno amatoriali. Gli scatti vengono pubblicati sui blog, su Flickr e sui social network.

Quali opportunità per il city marketing? 

Da questa nicchia finora sottovalutata, possono nascere delle interessanti opportunità per le destinazioni in termini di destagionalizzazione, posizionamento e differenziazione rispetto ai competitor. Detroit, ad esempio, si propone come meta per fare urbex e ha creato un portale (Detroit Urbex) dove vengono proposte location da visitare e suggeriti tour per gli amanti del genere.

La cosa interessante è che l’urbex non interessa soltanto le grandi città, ma anche aree solitamente non turistiche (zone industriali, grandi periferie, città fuori dai giri turistici tradizionali), che possono essere scelte dagli explorers come location ideali. Queste destinazioni possono:

-  Valorizzare aree di scarso/nullo interesse per un turismo classico
- Attirare un target giovane e social, anche in ottica di visibilità e branding sui nuovi media
- Creare movimento e attività commerciali in zone periferiche

Occhio ad alcuni aspetti da considerare.

L’urbex non è sempre un’attività legale: oltre a correre il rischio di violare proprietà private, ci si può esporre a situazioni di rischio per la salute (vetri rotti, impalcature fatiscenti, sostanze nocive nell’aria, ecc.) In molti casi, infatti, gli explorers chiedono dei permessi alle autorità locali per accedere a certe aree. Per proporre queste attività, la destinazione deve accertarsi della completa agibilità dei luoghi e sconsigliare quelli più “a rischio”.

Inoltre, essendo un tipo di hobby abbastanza “fuori dagli schemi”, non è facile “commercializzarla” con pacchetti turistici e offerte classiche. Il rischio è di far perdere l’autenticità e il gusto della scoperta, e quindi, le motivazioni che portano gli explorers a visitare un’area.

Quindi, da una parte l’urbex è un’ottima opportunità per le città, a patto che le aree che vengono promosse siano effettivamente luoghi di non-pericolo. Dall’altra,  c’è il rischio di provocare l’effetto opposto, allontanando i flussi invece di avvicinarli.

Ecco perchè la destinazione deve comunicare attraverso i giusti canali (forum, blog, tumblr, ecc.), suggerendo mete ed itinerari, senza “massificare” troppo la location e speculare sulla stessa attività, un pò come per altri tipi di turismo di nicchia.

E voi, cosa ne pensate?

Image credit: BFW Photography, Jimmy Halfway

Appunti di Destination Management e City Experience

Di ritorno da un bel viaggetto a Madrid, ne approfitto per fare qualche considerazione sul marketing delle destinazioni (Destination Management [1]), in particolare su quegli elementi che rendono piacevole l’esperienza turistica nelle grandi città.

Ho già parlato qui dell’importanza della comunicazione on-line della destinazione, sia essa una città, una regione, una nazione. Le vetrine iniziali (sito web e social network) servono ad anticipare l’esperienza, a formare le prime impressioni e percezioni, oltre a veicolare importanti informazioni. Sicuramente incidono sulla scelta di recarsi o meno, ma anche sugli itinerari da fare e le cose da visitare, e quindi vanno gestiti con estrema accuratezza.

Per quanto riguarda l’esperienza vera e propria, fondamentale è la cura della fase di “primo contatto“: all’arrivo in una grande città (solitamente in aeroporto o in stazione) il turista necessita di una “prima assistenza” chiara, efficente e immediata per districarsi nel marasma della folla e raggiungere il proprio alloggio. E’ un pò come un “imprinting”, si deve comunicare in modo semplice e chiaro, con segnaletica e grafica d’ausilio e anche con una componente relazionale. A Madrid, ad esempio, c’è un Info point per la metro proprio al capolinea dell’areoporto Barajas, dove con gentilezza delle ragazze rispondono a tutte le richieste dei turisti ansiosi e spaesati.

Per quanto riguarda l’esperienza di fruzione della metropoli, mi sento di affermare che la classica guida cartacea continua ad avere un certo valore. Perchè è vero che molte informazioni e itinerari possono essere raccolti dal web, siti di recensione e travel blog, ma è anche vero che accedere a queste informazioni sul luogo è piuttosto complicato e non tutti i turisti hanno internet mobile. Le informazioni frammentate sul web possono comunque essere raccolte e stampate preventivamente, ma le guide (quelle ben fatte) consentono una visione d’insieme della città, dei quartieri e dei possibili itinerari. Spesso, però le descrizioni sono minimali e superflue (date, accadimenti storici, ecc.) e non vanno incontro al desiderio dei turisti piu “curiosi” ed “esplorativi”, quelli che vorrebbero conoscere i segreti della città, gli aspetti più nascosti ed affascinanti del territorio.

Un’idea (che non ho ancora visto realizzata in nessuna città) potrebbe essere quella di dotare di info board i principali spot turistici, che descrivano il luogo “in pillole”, le curiosità e qualche aneddoto sullo specifico monumento/piazza/edificio, un pò come un enorme museo all’aria aperta (ovviamente, con codici QR per gli utenti più evoluti, oppure con tecnologia touch).

Un’altro aspetto riguarda l’incentivazione dell’esperienza. Molte città hanno la city card, una tessera a giorni che consente l’entrata gratuita in musei e altri luoghi di interesse, oltre a sconti su food & shopping. Ad esempio Madrid, con soli 52 € offre una carta di 3 giorni che da l’accesso libero e preferenziale a tutte le attrazioni culturali della città (oltre 50). In questo modo, il turista è spinto ad esplorare, a muoversi, ad andare dove altrimenti non si sarebbe recato, magari anche ovviando agli itinerari classici perchè attratto da proposte più “particolari”.

Un’ultimo punto è quello dell’autenticità dell’esperienza: alcune città, come ad esempio Roma, introducono elementi “non autentici” allo scopo di ricreare un’atmosfera suggestiva o rievocare il passato (ad es. i centurioni romani), di fatto “inscenando” un’esperienza proprio come suggerisce la teoria [2], ma, a mio avviso, scadendo quasi nel ridicolo.

Secondo me, la vera esperienza autentica si può vivere in due modi, uno dal lato turista e uno che necessita un’intervento degli organi di promozione locale:

- il vagare senza meta, il perdersi tra le vie di una città, curiosare nei posti “snobbati” dalle guide e dai circuiti classici. Mi rifaccio a questo articolo (in realtà di più ampie vedute), ma che fa riflettere : “Quanti turisti compulsivi si vedono in giro che non si danno pace finchè non esauriscono la lista delle attrazioni stereotipate segnalate dalla guida! Visitano tutto ma in definitiva non gustano nulla perché sono molto più concentrati sul fare e sull’acquisire che sul gustare ciò che stanno vedendo“. In altre parole, un atteggiamento tranquillo, curioso, esplorativo, è la vera via per vivere un’esperienza metropolitana autentica. Sarebbe bene, almeno un giorno, lasciare la guida in hotel e perdersi lentamente tra le vie di un qualsiasi quartiere.

- mettere a disposizione guide professioniste per una visità alle “chicche” della città (rimando ai suggerimenti del Prof. Fortezza), magari anche in modi non-convenzionali, e comunque cercando di svalicare l’immagine della guida “noiosa” e saccente. Passare un pò di tempo con una persona del luogo che conosce gli aneddoti, la storia e le tradizioni, è il modo migliore per vivere un’ esperienza di scoperta e di “assorbimento” della cultura locale. Eppure, sembra che le guide siano ancora il primo elemento di costo che i turisti sono disposti a tagliare.

Sono soltanto alcune delle riflessioni che ho fatto, in reltà ci sarebbe molto da dire, magari cercando di analizzare i fattori di esperienza a maggior valore in relazione a diverse tipologie di viaggio (Erasmus, viaggi di meditazione e scoperta, viaggi religioso, viaggi di lavoro ecc.). Rimando ad un altro post

[1] Il Destination Mangement può essere definito come l’insieme delle strategie di governo delle destinazioni turistiche – Pencarelli T., Gregori G.L. (2009), Comunicazione e Branding delle destinazioni turistiche

[2] Pine J., Gilmore J. (2000), The Experience Economy

Le nuove sfide del marketing territoriale (part 2): intervista a Alessio Carciofi

Come anticipato, ecco la seconda interessantissima intervista sul tema del marketing territoriale, con un focus particolare sullo storytelling e sulle modalità di racconto dei territori.

Ne parliamo con Alessio Carciofi, l’ideatore del bellissimo progetto Umbria on the Blog. Alessio si occupa di consulenza in comunicazione e marketing turistico, e scrive su Web Travel Marketing e Ninjamarketing.

Ciao Alessio, parlaci un pò di “Umbria on the Blog”…Com’è nata l’idea? Con quali obiettivi?

Umbria on the Blog è un’ idea che segue l’evoluzione socio-antropologica della società e del turista in particolare: non si può più comunicare come un tempo.

Oggi il turista non va più “catturato”, ma va emozionato e coinvolto in un processo di engagement e di co-creazione del valore.

Principalmente, gli obiettivi di Umbria on the Blog erano:

• ridare voce al territorio , ovvero comunicare in ottica di storytelling le storie dell’Umbria nascosta
• iniziare un percorso innovativo di comunicazione turistica, basato sul fatto che non esistono più i testimonial di una destinazione, bensì ognuno di noi può essere il testimonial di un determinato territorio.

Secondo te, qual è il ruolo delle storie nel processo di creazione di valore per un territorio?

Ogni cosa, ogni persona e specialmente ogni territorio è fatto di storie, le quali sono il veicolo stesso della comunicazione. La destinazione turistica deve essere intesa come una sovraesposizione di racconti autentici e duraturi del territorio, frutto di tante sfumature, quante sono le chiavi di interpretazione delle singole storie. I confini del brand turistico sfumano nella polarità della Rete, nuovo ambiente culturale, dove la destination dovrebbe ascoltare e monitorare sempre più le storie dei turisti per comprendere il sentiment del proprio brand territoriale.

L’approccio nei confronti del mercato internazionale può essere lo stesso? Come possono essere adattati lo “storytelling” e il “blogging” per un pubblico internazionale?

Le storie definiscono i contenuti e quest’ultimi alimentano la bolla turistica nella fase dell’anticipazione del sogno [viaggio] turistico. Quindi, raccontare storie è un ottimo modo per creare engagement per il mercato internazionale, il quale è molto più evoluto di noi, e dove i travel blogger sono molto seguiti.

Mi piace riportare una frase di Sabrina Pesarini “fino ad ieri le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni sono quelle che le persone raccontano di loro” : in questa frase c’è il principio del marketing turistico 2.0.

Le storie sono fatte di immagini…Che caratteristiche devono avere un video o una fotografia per trasmettere le sensazioni di un territorio?

Non c’è una ricetta unica per quanto riguarda la fotografia, perché ogni immagine può rappresentare una storia, un territorio diverso. Ogni immagine “immortala” una determinata emozione e/o esperienza, mentre per quanto riguarda la realizzazione dei video ho una mia visione: non dovrebbero essere più lunghi di due minuti e devono includere della buona musica: less is more.

Qual è, secondo te, l’immagine percepita delle Marche dagli occhi di un esperto del settore “esterno” (un vicino, nel tuo caso)? Quali sono gli elementi da apprezzare e da valorizzare?

Le Marche sono un posto molto variopinto dal punto di vista culturale, enogastronomico e ambientale. Un posto “da vedere all’infinito”, dove c’è ancora il senso della scoperta, dell’autenticità dei luoghi e delle persone.

E, citando uno dei dieci principi cardine del marketing non convenzionale (scritto da Giordano, Cova e Pallera): autenticità batte celebrità. Ovvero, il nuovo turista è alla ricerca di esperienze ed emozioni autentiche e non costruite ad hoc.

Che consiglio vuoi dare a tutti quelli che vogliono fare qualcosa per il loro territorio?

Siate autentici e liberate la vostra passione: l’emozioni vi guideranno!

Grazie Alessio per la disponibilità e ancora complimenti per i bei progetti che stai portando avanti!