Questi giorni sta girando uno spot realizzato dal Ministero del Turismo (Michela Brambilla) al fine di promuovere il turismo nel Sud Italia.
Diciamo che potrebbe anche starci, attirare flussi turistici dalle altre regioni al Mezzogiorno (in questo caso non ha senso lo slogan “Magica Italia”). Tralasciando questo aspetto, e la discutibile musica di sottofondo, non ho resistito alla tentazione di andare a fare una visitina al sito che ci rappresenta nel mondo, www.italia.it.
Già temevo di vedere cose raccapriccianti, e infatti nella sezione media trovo questo:
Dunque. Il portale Italia.it rappresenta il primo momento di contatto per chi si appresta a scegliere il Bel Paese come destinazione per le proprie vacanze, o semplicemente vuole avere delle informazioni generali sulla nostra cultura, sul territorio, sullo stile di vita mediterraneo. E’ un canale primario di informazioni, attraverso di esso si formano impressioni e percezioni, e si determina la decisione di recarsi o meno nel nostro Paese.
Innanzitutto (apparte l’italiano) il sito è tradotto soltanto in 5 lingue, un pò pochi rispetto al bacino di potenziali turisti che visitano il sito.
Poi, quello che sembra mancare completamente, è l’emozionalità. Mi sembra che ci sia solo una elenco di posti da visitare, qualche bella foto, ma niente di più. Mancano le sensazioni, le evocazioni, i tratti e i valori caratteristici del nostro paese, mancano le persone, manca il calore. Manca l’italianità.
Come spiegato da questo interessantissimo paper, il country brand, essendo il baluardo del patrimonio socio-culturale del paese, dovrebbe avere una “natura connotativa, legata a significati e valori tipici e unici” ed essere in grado di avere “accreditamento presso i pubblici internazionali in termini di familirità, credibilità e appeal” (1). Gli studiosi individuano quattro attributi di valore per l’Italia, che ci differenziano dalle nazioni competitor: Stile, Design, Creatività e Sensualità.
Dovrebbero essere questi i punti di partenza per costruire una comunicazione che supporti e tenga alto il valore del brand Italia nel mondo.
Ripensare il sito Italia.it è un passo fondamentale. Mi sembra che si sia fatto un pò poco, soprattutto facendo un paragone con altri country-sites europei.
Spagna. Portale fatto benissimo, anche graficamente. Mette in mostra subito i punti di forza del Paese, la cultura, i luoghi di interesse. Intelligente la scelta di fare leva sulla vita notturna. Si vede che è pensato in ottica esperienziale, anche per il fatto che si invita al racconto dell’esperienza sui social network.
Inghilterra. Qua c’è un pò più di confusione, perchè i portali sono due, uno ufficiale (enjoyengland) e uno diverso per i non english-speakers (visitengland). Questo secondo non si distacca molto da quello italiano, anche per come sono organizzati i contenuti. E’ un peccato perchè l“originale” è molto ben fatto.
Islanda. Questo è un esempio d’eccellenza. Considerato il patrimonio storico e artistico inesistente (rispetto al nostro), si punta molto sulla natura, sulle attività, sulle particolarità delle stagioni. Si vede che c’è uno sforzo di marketing per individuare le componenti di valore dell’offerta e posizionarsi di conseguenza (al proposito, rimando al post-intervista a Fulvio Fortezza sul marketing turistico). Meravigliosa l’iniziativa Inspired by Iceland, sintomo di un’attenzione allo storytelling e al non-convenzionale, e quindi di una precisa strategia di marketing territoriale.
Insomma, se ce la fa l’Islanda, vuol dire che applicare le logiche di marketing al turismo è fondamentale, soprattutto se si parla dell’intero Sistema-Paese. Noi siamo troppo indietro da questo punto di vista. Molto potrebbe essere fatto, dato che siamo l’Italia…e con questo dico tutto! 
p.s. vi lascio con questo articolo che si diverte a prendere in giro gli slogan turistici dei vari paesi, ma che fa ulteriormente riflettere sull’importanza della comunicazione territoriale
(1) Marino V., Mainolfi C. (2009), Made in Italy e country branding: strategie di marca per il Sistema Italia
