Transparent factory: l’impresa comunica sé stessa

Giù il sipario! Se prima esisteva uno schermo tra impresa e consumatore, e tutto ciò che accadeva dietro il “muro-azienda” non era di pubblico dominio, ora, grazie anche ai social network, le imprese possono aprirsi a 360 gradi, mostrando non solo i prodotti, ma anche i processi che portano alla loro realizzazione.

La realtà aziendale diventa trasparente: palesando i processi produttivi, i team di lavoro, le bozze di idee, e tutto quello che accade al suo interno, l’impresa riempie di significati il proprio brand, avvalendosi di una leva in più oltre alla comunicazione istituzionale e di prodotto.

In questo interessante post di YDL, sono elencate alcune possibili strategie in mano ai social media/community manager (o chi si occupa di gestire gli account Facebook/Twitter di un’azienda, sia essa multinazionale o PMI) per comunicare il core business e fare storytelling aziendale.

E’ bello vedere come si può rendere affascinante l’attività quotidiana di un’azienda (i processi produttivi, le attività di progettazione e sviluppo, gli spazi aziendali, ecc.) con una foto o un video, e rendere interessante quello che, solitamente, non interessava a nessuno. Ad esempio, questa azienda produttrice di birre ha fotografato le botti di fermentazione appena arrivate: ha avuto centinaia di like!

Il bello, è che queste attività non richiedono grandi investimenti (sono praticamente a costo zero) ma possono avere alti ritorni in termini di visibilità e condivisione. La possibilità di replicare questi contenuti sulle piattaforme sociali, permette di avere visibilità immediata e dialogo diretto con i fan, sondare i loro umori e le loro opinioni e creare maggiore engagement, il tutto comunicando anche “quello che c’è dietro” un brand.

Tutto questo va in parallelo con l’evoluzione del ruolo e del concetto di lavoro nella società e nella nostra vita: dall’office-home (rendere l’ufficio un ambiente domestico, familiare) alla “spettacolarizzazione” dei luoghi di lavoro (pensiamo agli uffici Google, che sembrano dei parchi a tema).

Se prima la maggiorparte degli sforzi di comunicazione erano concentrati sul prodotto, oggi l’impresa può fare branding anche attraverso i propri spazi/persone/processi, e creare significati ed evocazioni comunicando quello che accade al proprio interno.

Venendo meno ogni distinzione tra scena e retro-scena, gli spazi di lavoro, da semplice luogo aggregativo, diventano “espressione dell’identità di marca” [1], non solo in ottica di marketing interno, ma, grazie alle possibilità offerte dai nuovi media, anche come rappresentazione del brand all’esterno.

Gli obiettivi di produttività e soddisfazione delle risorse umane si coniugano con quelli di branding e comunicazione: l’azienda diventa prodotto, affascina i clienti, attira talenti e accresce il senso di appartenenza dei dipendenti.

Una strategia, se portata avanti bene, sicuramente vincente.

[1] Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione, G. Qualizza, slide Università Cattolica del Sacro Cuore (qui)

Image credit: Young Digital Lab

Raccontare l’Italia con un Digital Diary: intervista a Mikaela Bandini

Torniamo a parlare di turismo, questa volta con una bella intervista a Mikaela Bandini, l’ideatrice di Can’t Forget Italy, un progetto innovativo e non-convenzionale per comunicare i territori, a costi decisamente ridotti e con una forte componente virale. Scopriamo il suo punto di vista sullo stato della comunicazione turistica in Italia (ne avevo già parlato qui) e come proseguirà il Digital Diary dopo la prima tappa in Basilicata.

Ciao Mikaela, raccontaci un pò cos’è il Digital Diary of Italy e come si è svolto…

Digital Diary è il primo progetto svolto a fine settembre 2011 nella regione Basilicata, in un format assolutamente innovativo, strutturato solo in lingua inglese e dalla divulgazione esclusivamente via web. Il progetto ha coinvolto 7 giovani, tutti al di sotto dei 35 anni tra videomaker, blogger e creativi di tutto il mondo, che sono stati ingaggiati per 7 giorni a produrre 7 video-racconti esclusivi ed originali. Il tutto è risultato nuovo, giovane e poco formale, nonché ottimale per potersi inserire in svariate piattaforme web e diffondersi in maniera esponenziale.

Com’è nata l’idea di realizzare un tour di artisti, fotografi e blogger in Basilicata? E perché rappresenta una novità nel panorama italiano?

L’idea è stata solleticata un anno fa al BTO di Firenze dopo l’intervento di Roberta Milano. Volevo dare un esempio di originalità nel campo del turismo e del marketing, divertendomi e realizzando un prodotto di alta qualità con poche risorse. Il tutto è stato realizzato in pochissimo tempo e con un budget oserei dire “misero” rispetto a progetti simili, soprattutto perché Digital Diary non comporta vedute aeree, testimonial dai caché milionari o immagini statiche ritoccate in Photoshop, ma soltanto uno stile diretto e sincero (reale)

In che cosa siamo carenti, secondo te, nella comunicazione turistica in Italia? Cosa potrebbe (e dovrebbe) essere fatto per comunicare le bellezze del nostro Paese?

Premesso che sono una straniera in Italia, secondo il mio punto di vista l’idea dell’Italia è rimasta ancora ai tempi di ‘Pasta, Piazza e Mandolino’, quando invece c’è un Italia più contemporanea e attiva che vuole emergere e farsi conoscere, ma poco considerata, perchè forse meno attraente. Faccio l’esempio di Urbanitaly.com, un mio recente lavoro che racconta il “b-side” dell’Italia dei nostri giorni con indirizzi e segnalazioni di eventi, b&b, negozi o ristoranti particolari e di tendenza, e che non hanno a che fare con i soliti e ruminati luoghi archeologici o convenzionali.

Digital Diary è originale, in primis perchè non è fisico, ma totalmente inserito nel portale Cantforget.it{aly}; un contenitore che raccoglie storie e sensazioni attraverso le immagini, una sorta di Davide vs Golia 2.0. E’ la prova tangibile di quello che si può fare con buone idee, buone persone e tanta passione, senza andare alla ricerca di risorse da capogiro.

Perchè, secondo te, sono ancora poche le iniziative simili, anche a livello più locale, considerato anche che i costi per realizzarle sono inferiori rispetto alle classiche campagne di comunicazione? E’ mancanza di ottica strategica, il fatto che “si è fatto sempre così”, o che altro?

L’Italia non si stacca da quest’immagine statica forse perché il nuovo è sempre una scoperta, e oggi come oggi non è facile mettersi in gioco e rischiare. L’APT Basilicata che ha finanziato il tour di Digital Diary è stata, infatti, definita coraggiosa, proprio perché la Basilicata è una Regione molto piccola e grazie a Digital Diary si è affacciata quasi per la prima volta, rispetto ad altre regione italiane, nell’utilizzo del web marketing territoriale.

Al di là della comunicazione di un territorio, come possono essere sfruttate le nuove tecnologie e il web 2.0 per lavorare anche a livello di “prodotto territoriale” (composizione dell’offerta, promo-commercializzazione, strategie condivise tra operatori del turismo…)?

Il Web 2.0 e lo sviluppo dei social media creano cambiamento e movimento nel modo di comunicare, di pensare e lavorare. Internet è uno strumento oggigiorno immancabile, sia in azienda che per la quotidianità di un semplice individuo. Con esso si possono realizzare progetti di marketing territoriale come Digital Diary, più efficaci grazie al migliore accesso alla conoscenza, alla condivisione delle idee, a costi bassi e con alti ricavi/risultati.

E non è un caso che le imprese di maggior successo utilizzano quasi esclusivamente tecnologie del Web 2.0, creando una “networked company” attraverso strumenti come blog, podcast, social networking, wiki, ecc.

Quali sono stati i risultati raggiunti dal progetto? Quali saranno le prossime tappe previste per far conoscere l’Italia in modo non-convenzionale?

I risultati sono stati eccellenti soprattutto per gli obiettivi prefissati: visibilità e divulgazione in poco tempo ad altissimi livelli.

Nell’arco dei prossimi mesi viaggeremo per tutto lo stivale, lavorando insieme alle Agenzie di Promozione Turistica più “avventurose” e non solo, con lo scopo di creare altro materiale video, foto e commenti, tutto rigorosamente inedito.

Beh, che dire, non vediamo l’ora di vedere altre emozionanti immagini dell’Italia, dato che quelle realizzate finora (eccole) meritano davvero tanto

Quando l’esperienza di consumo è irrazionale: il “vissuto” dei prodotti

“The mind is its own place, and itself can make a Heaven of Hell and a Hell of Heaven” (John Milton)

Con questa citazione si chiude lo speech di Paul Bloom sulle “Origini del Piacere”, un intervento dedicato al funzionamento della nostra mente alle prese con oggetti che hanno un “vissuto” alle spalle.

La mente, come diceva Milton, può fare del paradiso un inferno e dell’inferno il paradiso: in altre parole, siamo noi stessi a dare il senso alle cose, sulla base di parametri che spesso esulano dall’oggettività e dalla razionalità. Molte volte andiamo ben oltre le caratteristiche oggettive (i dati di fatto), basandoci molto di più su quelle che sono le nostre convinzioni riguardo ad un oggetto.

Questo processo mentale può essere applicato sia alle cose “alte” come l’arte, sia agli oggetti e ai prodotti della vita quotidiana. La provenienza di un prodotto, i materiali con cui è fatto, gli aneddoti sulla sua creazione, sono tutti elementi che impattano sulla nostra esperienza di fruizione, modificandola in modo sostanziale. Ad esempio, pensiamo ad un quadro: gli esperti di storia dell’arte riescono meglio a godere di un’opera proprio perchè conoscono la vita dell’autore, la simbologia e lo stile di pittura, gli episodi che hanno caratterizzato la decisione di dipingere quel quadro, e così via…La conoscenza di questi elementi, che una persona “comune” non ha, ne caratterizzano in maniera fortissima l’esperienza di fruizione.

Lo stesso vale per una bottiglia di vino: gli appassionati possono conoscere la storia del territorio, le vicende legate alla raccolta, alla vendemmia, ai metodi di lavorazione…La maggiorparte, invece, si baserà soltanto sulle informazioni dell’etichetta. Un esperimento riportato da Bloom dimostra che invertendo le etichette di due vini (uno più costoso e l’altro meno pregiato) i consumatori hanno trovato molto più buono il vino all’interno della bottiglia “top”, che in realtà era quello più scadente. Quindi, sorseggiare un vino conoscendone il vissuto accresce l’emozione, intensifica l’esperienza, aumenta il piacere. In mancanza di elementi reali di conoscenza, invece, entrano in gioco le nostre convinzioni, che arrivano anche a modificare la percezione stessa del sapore del vino.

Quindi, dato che il modo in cui facciamo esperienza di un prodotto cambia in base a quello che crediamo vi sia “dietro”, comprendiamo perchè molte aziende investono nella creazione e nella comunicazione di storie di prodotto (vere o fantastiche che siano). E fare un paio di considerazioni:

Le politiche di prodotto e di prezzo di un’azienda devono necessariamente tener conto di considerazioni di tipo neuroscientifico. I cosiddetti “segnali di valore” (packaging, design, grafica, prezzo) vanno curati considerando i meccanismi cerebrali dei consumatori, proprio al fine di progettare una precisa esperienza d’uso del prodotto. Quali elementi influiscono sul processo mentale dei clienti? Quali modificano la percezione degli elementi oggettivi del prodotto? Che ruolo svolge il prezzo?

Non trascurare l’importanza della narrazione nel marketing di prodotto. Raccontare una storia, creare un vissuto, un trascorso (pur fantasioso che sia, come accade per Mulino Bianco, o Coca-Cola) può modificare in maniera sostanziale il valore percepito del bene. Il successo di tantissimi prodotti si basa soprattutto sugli aspetti intangibili, su ciò che il brand è in grado di evocare, sugli elementi che costituiscono il vissuto del prodotto.

Per concludere, è interessante notare come il consumatore, soprattutto in mancanza di informazioni, si affida a percezioni spesso puramente immaginarie, o suggerite dall’azienda stessa, per dare un senso i propri atti di consumo. Evocare e narrare storie, non significa dare stimoli falsi ed illusori, ma fare leva quegli su aspetti che sono in grado di modificare nel profondo l’esperienza di consumo.

Il marketing militare: Esercito Italiano vs. US Army

Il marketing militare (da non confondersi con il guerrilla marketing), indica quell’insieme di iniziative di marketing attuate dagli eserciti per fidelizzare il mercato e arruolare costantemente nuove leve. Vediamo come si comportano l’Esercito Italiano e lo US Army.

Esercito Italiano porta avanti la sua missione attraverso la comunicazione istituzionale, veicolata tramite stampa e internet. Il sito dell’Esercito Italiano ha il duplice scopo di presentare le missioni e le attività e di reclutare i giovani a vari livelli. Come ogni azienda che si rispetti, non mancano le Public Relations, come la presenza alle fiere e alle manifestazioni di interesse pubblico, o comunque negli eventi o nei luoghi di maggior richiamo (ho visto lo stand dell’E.I. all’Eurochocolate di Perugia e in diversi centri commerciali, con militari che distribuivano volantini).

Esercito Italiano ha anche un brand di abbigliamento (www.esercitosportswear.it) e una strategia distributiva piuttosto capillare, che sicuramente ha più lo scopo di generare “brand affinity” che di “fare fatturato”.

Poi c’è l’organizzazione di giornate di sensibilizzazione nella scuola pubblica, sia superiore che media. Anche qui, lo scopo è informare i ragazzi sulle varie iniziative, ma anche quello di fare “employer branding“, ossia proporre alle giovani generazioni un possibile orientamento per una futura carriera nell’esercito (qui una presentazione del progetto “Esercito-Scuola“)

Su quale sistema di valori si basa il marketing militare per far leva sul target potenziale?

Beh, com’è lecito aspettarsi si punta molto sulle gratificazioni personali e sociali: lo status, il prestigio, la possibilità di scalare gradi, rendono il mondo militare sicuramente affascinante. Poi, il patriottismo, il “senso dello Stato”, il fatto di mettersi al servizio della nazione; oltre che agli aspetti economici, che non sono assolutamente da trascurare: gli stipendi di ingresso si aggirano intorno ai 1.200 euro (senza comprendere i benfit), che crescono sensibilmente all’aumentare dei gradi e alle missioni all’estero.

Di sicuro, l’arruolamento nell’esercito può allettare molti, soprattutto nelle zone ad alta disoccupazione, e ”fare il soldato” può essere un modo per avere stabilità economica. Scopro poi, che anche negli Usa si sono avute dinamiche simili: c’è stato il boom di arruolamenti proprio in seguito alla recessione 2008-2009 (leggi qui)

E qui passiamo agli Stati Uniti…

Il sito della US Army è davvero ben fatto, sembra quello di una grande azienda, con tanto di collegamento ai social network, blog, notizie e una pagina dedicata al career management: addirittura la pagina Facebook ha più di 1.700.000 fan!

Probabilmente, però, la massima espressione di ciò che intendo per marketing militare ci arriva da Army Live, il blog ufficiale dell’esercito americano. Qui veramente si coglie il senso di come la cultura bellica può essere messa sotto una luce positiva, di come il sistema di valori appartenenti al mondo militare sia fortemente radicato e diffuso, e dove c’è un continuo tentativo di inculcare un atteggiamento positivo e favorevole verso l’esercito. E lo storytelling è usato per mostrare il bello e il buono anche dove non c’è.

Tutti siamo al corrente dei danni psicologici sui ragazzi che vanno in missione, abbiamo i dati sulle morti, vediamo la devastazione dei bombardamenti, i feriti, le immagini crudeli, strazianti. Eppure, a leggere il blog ci sono tante belle storie, positive, allegre, epiche: c’è il soldato che si è tatuato, la ”famiglia militare dell’anno”, le cerimonie, le interviste…c’è addirittura l’app per le prescrizioni mediche (!)

Insomma di fronte a tutto ciò rimango un pò basito e comprendo che gli strumenti di marketing, in quanto universali, possono anche essere “pericolosi“, quando utilizzati per alimentare culture che si basano sull’uso della forza, del predominio, dell’invasione. Ecco spiegata la componente guerrafondaia di una buona fetta di americani e il diffuso possesso delle armi.